Biznis i marketinški znalci rado pominju čuveni promašaj koji iznova i iznova inspiriše. Bio je to poslovni potez britanske firme za proizvodnju usisivača Hoover koji upravo ovog meseca proslavlja 31. rođendan.
Za veliku firmu Hoover 1992. je bila najbolnija godina od 1908. kada je osnovana. Na tržištu malih kućnih aparata bili su vodeći, apsolutno dominantni, pa je čak ’huver’ postao sinonim za ’usisavanje’. Međutim, konkurencija je nadolazila i uprava Hoover-a je morala da reaguje, nađe način da poveća prodaju i povrati ugled.
Šta je odlučeno, sprovedeno u delo i zapisano u istoriju velikih poslovnih promašaja?
Poslovni promašaj – saga počinje
Ključni ljudi Hoover-a su te 1992. odlučili da svojim kupcima uz svaki kupljen usisivač poklone i dve povratne avionske karte za bilo koju evropsku destinaciju. Da vam je tada bio potreban usisivač u vrednosti od 100 funti i da ste se zatekli na ostrvu, prodavac Hoover aparata bi vam dodelio i avionske karte.
Prodaja je rasla, apetiti uprave takođe, pa je u destinacije uključena i Severna Amerika iliti letovi i preko Atlantika. Trebalo je obezbediti dovoljan broj aparata da bi se zadovoljila potražnja. Zabeležen je podatak da je Hoover fabrika radila sedam dana sedmično kako bi postigla tražene količine. U pitanju je bio model Turbopower Total System usisivač, inače, najjeftiniji model iz serije usisivača.
Ovakav poslovni potez povlači i sasvim razumno pitanje čak i najvećeg poslovnog laika – zar nije vrednost dve povratne avionske karte veća od Hoover-ove zarade na jednom usisivaču od 100 funti?
Pretpostavka je da jeste. Ali, tu se ova saga ne završava jer se scenario sa Hoover-ovim usisivačima nastavlja i u Škotskoj. Jedna prodavnica tepiha i podnih obloga u ovom delu Britanije počela je veliku akciju – za svaki kupljeni tepih u vrednosti od minimum 1000 funti kupci na poklon dobijaju ni manje ni više nego Turbopower Total System Hoover-ov usisivač.
I, to nije sve! Hoover-ov paket podrazumeva i pomenute povratne avionske karte.
Situacija je postala loša, veoma loša za čuveni fabriku malih kućnih aparata.
Još dublje u problem
Kao rešenje, uprava Hoovera je dala sve od sebe da osmisli prodajne taktike ne bi li svoje kupce navela da uz usisivač kupe još nešto i potroše još koju funtu. Ovo nije ’upalilo’. Očekivano. Zašto bi neko potrošio dodatni novac na nešto što mu ne treba samo da bi učestvovao u spasavanju Hoover-a?
Takođe, komunikacija sa agentima za avionske karte je počela da se komplikuje.
Bilo je potrebno 14 dana da se realizuje rezervacija karata, dostave računi za kupljeni aparat, obrasci za registraciju.
Zatim, 28 dana za podnošenje zahteva za ’tri najbolja izbora’ za željene destinacije, za polazak, dolazak, datume.
Drugih 30 dana je bilo potrebno da bi kupci–putnici odabrali svoje druge izbore ukoliko nije bilo karata za prvoodabrane destinacije.
Ukratko, sve se toliko zakomplikovalo da je krajnji ishod bio debakl uz mnogo rada. Upetljala se i politika jer je hiljade kupaca protestvovalo protiv Hoover kompanije (Hoover Pressure Group). Ako ništa drugo, cela akcija je ušla u istoriju kao lekcija koja nema premca, ali zato ima dragocenu pouku.
Mnogo je lekcija
Epilog nisu samo otkazi predsednika evropskog dela Hoover-a i dvojice marketinških eksperata iz tima kompanije. Matični ogranak kompanije u Ohaju je morao da plati milione kako bi pokrio manjak obećanih karata, a po nekim podacima čak stotine hiljada kupaca ostali su ’kratkih rukava’.
Deo epiloga ovog fijaska je i konačna prodaja Hoover-a italijanskom konkurentu.
U ovoj čuvenoj i za poslovne uslove poučnoj sagi, mnogo je lekcija, a pre svake je ona koja se tiče proste matematike. A, tu je još jedna koja uči da, kad se već greši, onda bar treba uzeti malu pauzu i promisliti, a ne kopati jamu još dublje.
