Sa razvojem savremenih tehnologija i napretkom digitalizacije, menja se i način na koji kompanije, među njima i banke i osiguravajuće kompanije, komuniciraju sa javnošću i predstavljaju svojе proizvode klijentima. Internet postaje glavni kanal komunikacije i najbrži put do potrošača. Važno mesto u toj komunikaciji imaju i društvene mreže. Doći do klijenta nije lako, ali uz dostupnost različitih kanala komunikacije i uz dobro odmeren sadržaj, to svakako može biti od pomoći. Pitanje je koliko su društvene mreže potrebne bankama i osiguravajućim kućama i kakva komunikacija društvenim mrežama treba da bude? Imajući u vidu kompleksnost proizvoda koje nude, potrebno je dobro osmisliti pravac i strategiju ove vrste komunikacije.
Pratiti savremene načine komunikacije
Mladenka Balaban, profesor na Beogradskoj bankarskoj akademiji, ocenjuje da banke i osiguravajuće kompanije moraju pratiti savremene načine komunikacije sa klijentom, a to svakako znači i otvaranje naloga na društvenim mrežama. Kako kaže, preko društvenih mreža, od kojih su najpopularnije Facebook, Instagram, Twitter i Linkedin, dobijaju se značajni podaci o navikama klijenata, njihovim interesovanjima, motivima za korišćenje društvenih mreža.
„Shodno tome, kreiraju se adekvatni marketing koncepti i time se podstiču krajnji ciljevi finansijske institucije, kao i bilo koje druge kompanije. Iako su banke i osiguranja dugo godina poslovala u strogo definisanom okruženju, pojava i intenzivno korišćenje društvenih mreža imalo je uticaja i na njihovo poslovanje. Tako na primer, prema podacima Narodne Banke Srbije u Srbiji posluje ukupno 26 banaka i 20 osiguranja i svaka od njih ima web stranicu, a naloge na društvenim mrežama imaju skoro svi.Finansijske institucije su postale svesne koliko su društvene mreže važne za razvoj njihovog odnosa sa klijentima, a pored toga i izgradnju brenda“, kaže Mladenka Balaban.
Budite prisutni na društvenim mrežama
Ukoliko žele da prate savremene trendove poslovanja, prisustnost na društvenim mrežama je neophodna. Ivan Minić, konsultant u oblasti razvoja poslovanja i internet marketinga, kaže da bi banke i osiguravajuće kuće svakako trebalo da budu prisutni na društvenim mrežama, ali da pre svega moraju da razmisle o načinu na koji žele da budu prisutni i u kojoj meri.
„To pre svega kažem zbog toga što je to pored želje i pitanje internih kapaciteta. Primera radi, postoje korisnici koji bi voleli da informacije dobijaju van radnog vremena, kroz kanale koje koriste, jer im je to jedini period i način kada time mogu da se bave. Da li je moguće izaći im u susret? Da li je to opravdano sa poslovne strane? Da li možda i ako eventualno nije, reputacioni benefit može biti dovoljno veliki da to opravda?“, kaže Minić i navodi da bi trebalo razmotriti sva ta potencijalna pitanja.
Takođe, česta je dilema koje društvene mreže koristiti i na šta bi trebalo usmeriti pažnju, kako bi pridobili klijente. Prema rečima Minića, najbolje je da se fokusiraju na sopstvene resurse i proizvode i da jasno definišu šta žele da komuniciraju ka kojoj publici, a da onda za svaku od tih stvari odaberu adekvatnu publiku i kanal kroz koji će komunicirati.
„Ako je proizvod namenjen mlađim korisnicima, možda je ta platforma Instagram. Ako je namenjem starijim ‒ verovatno Facebook. Ako je namenjen biznis korisnicima ‒ LinkedIn. Ovo je vrlo pojednostavljeno, ali možemo da krenemo i od toga. Ponekad, ima smisla biti drugačiji i privući pažnju time ‒ primera radi, komunicirati kroz LinkedIn proizvod koji je za decu. Deca ne koriste LinkedIn? Tačno, ali deca ni ne kupuju, već to rade roditelji, a oni koriste“, objašnjava Minić.
Pravac određuje komunikacija sa korisnikom
Zadatak koji svakako predstoji, nakon odluke o otvaranju naloga na društvenim mrežama, jeste odabir načina komunikacije. Pitanje je i da li na svakoj mreži imati isti pristup ili bi ipak trebalo da se razlikuju.
„Svaka mreža ima svoj pristup, ali većina njih ostavlja mogućnost da samo odašiljete svoje poruke i imate ograničene efekte, ili da uđete u konverzaciju sa klijentima, da komunicirate dvosmerno i iskoristite pun potencijal. Kada god niste sigurni kako da se postavite, pitajte korisnike, istražite i postupite na osnovu toga“, pojašnjava Minić.
Banke i osiguravajuće kuće imaju specifične proizvode, koje nije jednostavno promovisati na mrežama. Pre svega treba imati u vidu da se osiguranje zasniva na poverenju. U neposrednoj komunkaciji, poverenje se lakše stiče, a svaka promocija proizvoda preko društvenih mreža može da stvori određenu dozu nepoverenja kod potrošača. Svakako, potrebno je utvrditi pravac komunikacije i naći jednostavan način za put do klijenta. Minić smatra da usluge treba da budu razumljive i jasne. „Ukoliko je proizvode previše teško predstaviti, možda nisu dobro formirani i uobličeni. Te usluge su važan deo naših života i ne bi trebalo da budu nešto što je nerazumljivo i sofisticirano. Brendovi često korisnike pokušavaju da impresioniraju i zaplaše krupnim i komplikovanim rečima, ali dugoročno ‒ svi mi gradimo dugoročne odnose sa brendovima kojima verujemo i koje volimo“, kaže Minić.
Društvene mreže, kako dodaje, mogu biti efikasan način za privlačenje klijenata, edukaciju, brendiranje, ali i za privlačenje talenata i novih zaposlenih.
„Društvene mreže nam omogućavaju da imamo svoj medij i gradimo svoju publiku i vidljivost. One su mesto gde se nalaze korisnici i gde je naš zadatak da ih privučemo i izborimo se za njihovu pažnju, kao na nekom trgu punom ljudi. Šta ćemo sa tom pažnjom da radimo, do nas je“, kaže Minić.
Značaj korišćenja društvenih mreža
Mladenka Balaban ističe da društvene mreže predstavljaju ozbiljan izvor informacija za postojeće, ali i za potencijalne klijente. Ona ukazuje na podatke NBS o rasporedu ukupne premije (neživotnog) osiguranja prema kanalima prodaje. Podaci, kako kaže, pokazuju da je rast prodaje osiguranja putem interneta i drugih sredstava telekomunikacije u 2018. bio čak 33% dok je rast ukupne premije osiguranja (preko svih kanala prodaje) iznosio nešto preko 8%. Trend se nastavio i u 2019. godini, ali uz značajno smanjenje razlike između ova dva rasta (9,7% u odnosu na 8,2%) dok je u 2020. godini obeleženoj pandemijom COVID-19 došlo do drastičnog pada premije preko interneta, uz blago povećanje ukupne premije.
Sve ovo, prema rečima Balaban, ukazuje na nekoliko činjenica. „Učešće interneta kao kanala prodaje je i dalje malo u odnosu na ostale (tradicionalne) kanale prodaje, u prodaji putem interneta dominira osiguranje pomoći na putovanju što je i glavni razlog značajnog pada prodaje preko interneta u 2020. godini, jer je došlo do drastičnog pada putovanja usled različitih ograničenja koja su države uvele u cilju sprečavanja širenja bolesti COVID-19. Imajući u vidu sve navedene podatke, evidentno je da ima dosta prostora za rast i razvoj internet poslovanja i akviziciju novih klijenata“, kaže ona.
Uticaj na prodaju proizvoda i troškove marketinga
Društvene mreže, prema rečima Mladenke Balaban, značajno doprinose promociji i prodaji novih proizvoda banaka i osiguranja. „Prednost korišćenja društvene mreže za promociju proizvoda i brenda omogućavaju bankama da imaju dvosmernu komunikaciju sa klijentima preko koje će dobiti povratne informacije o zadovoljstvu klijenata. Povratne informacije mogu biti i pozitivne i negativne, što svakako predstavlja dobar osnov za pružanje usluge u skladu sa očekivanjima klijenata. Naime, ovakav vid promocije za banke i osiguranja predstavlja i značajnu uštedu u troškovima marketinga, ali s druge strane utiče na povećanje troškova u vezi sa sistemom bezbednosti zbog mogućih zloupotreba i upada na ove mreže“, objašnjava Balaban.
Podseća da u Srbiji svakodnevno raste broj korisnika interneta i da je to prеtеžnо mlаdа pоpulаciја kоја, ili vеć kоristi, ili predstavlja grupu potencijalnih korisnika, koji će zа nеkоlikо gоdinа pоstati stvarno kоrisnici uslugа оsigurаnjа ili banaka. „Sаmim tim štо kоristе društvеnе mrеžе, oni pоkаzuјu dа su infоrmаtički pismеni. Nјihоvu pismеnоst је pоtrеbnо prоširiti i nа finansijski sektor putеm јеdnоstаvnе i lаkо rаzumlјivе еdukаciје, kаkо bi pоstаli kоrisnici оdrеđеnih vrstа оsigurаnjа ili određenih bankarskih proizvoda“, dodaje Mladenka Balaban.
Imajući u vidu prednosti ovakve komunikacije, banke i osiguravajuće kompanije trebalo bi da razmotre na koji način mogu da predstave svoje poslovanje na društvenim mrežama i tako privuku nove klijente.
