Vekovima je Burg Okenfels bio dom srednjevekovnim vitezovima koji su kontolisali Rajnu. Od 90ih, dvorac pripada Kristijanu Birkenstoku, sedmoj generaciji nemačke obućarske dinastije.
Početkom oktobra, kada je kompanija izašla na berzu posle dekade eksplozivnog rasta, Kristijan i njegov brat Aleks postali su milijarderi.
Čovek zaslužan za njihov vrtoglavi uspeh voli da radi kilometrima daleko, u kancelariji u Minhenu.
Kada je Kristijan Birkenstok angažovao Olivera Rajherta 2009. godine, porodična firma je bila u haosu, prodaja je pala i nije postojao plan za budućnost.
Kada se njihov dominantni otac Karl povukao, Kristijan i Aleks su se borili sa starijim bratom Stefanom za kreativnu kontrolu. Kada je Rajhert došao, jedino oko čega su svi mogli da se saglase je da je patentirani đon ‘birkensica’ bio ‘magija’.
Dalje od toga, niko nije znao ništa, a mnogi veterani u kompaniji su se svim silama borili da se ništa ne promeni. Rajhert, prvi autsajder na čelu porodične kompanije u njenoj 250-godišnjoj istoriji, ušetao je, prema sopstvenom priznanju, kao ‘mešavina Martina Lutera, Muhameda Alija i Napoleona’.
Sandale su svuda
Ubrzo potom, sandale i papuče Birkenstock bile su svuda, od modnih pista u Parizu preko prodavnica luksuzne robe do porodica u Bojziju. Dani kada su sandale mogle da se nabave za 50-ak dolara u Nemačkoj su prošli. Rajhert je od Birkenstock-a napravio dostupni luksuz, a prodaja kompanije se utrostručila 2020. godine na 830 miliona dolara.
Te godine, Rajhert je svoj većinski udeo u kompaniji prodao L Catterton Managementu u dogovoru koji je vrednost Birkenstocka procenio na 4,9 milijardi dolara. Ova kompanija uživa podršku Bernarda Arnoa koji stoji iza luksuznog carstva LVMH-a. Tri godine kasnije, Birkenstock je nastavio da diže cene, izbacuje nove modele, izbacuje posrednike i direktno prodaje mušterijama. Planovi su takođe postali veći, uključujući prodor u Kinu i Indiju.
Uz to, kompanija je jesenas izašla na berzu. Sa katastrofalnim posledicama.
Cene akcija pale su 13 odsto istog dana i nastavile da padaju uprkos reklamiranju sandala kao najbolje opcije za stopala od praistorijskih dana kada su ljudi tabanali bosi.
Kratka istorija nemačkih ortopedskih sandala
Kristijanov i Aleksov deda Karl bio je sin Konrada Birkenstoka, obućara koji je uneo dve inovacije u svoj rad. Prva je bila realističniji modeli obuće – odnosno razlika između leve i desne cipele. Drugi je fleksibilniji uložak. Dok Konrad nije bio preduzetnik u duši, Karl jeste i prodavao je nacistima koji su imali loše napravljene čizme svoje fleksibilne uloške.
Skok prodaje omogućio je Karlu da se posveti svojoj pasiji – stvaranju ‘idealne cipele’ koja bi sve porodične ideje spojila u jedan proizvod masonvne proizvodnje.
Karlov sin – Karl, uspeo je u tome ranih 1960ih, proizvevši sandalu sa jednom kožnom trakom fiksiranom kopčom i đonom napravljenim od plute i lateksa, koji je dobro prijanjao na petu i bio nešto izdignutiji kod prstiju. Inspirisan brutalističkom arhitekturom posleratne Evrope, Karl je stvorio model koji će biti poznat kao ‘madrid’.
Karl mlađi bio je još preduzimljiviji od svog oca i unapredio je prodaju svoje sandale, šaljući kataloge svim lekarima širom Nemačke, koji su i sami kupovali sandale i preporučivali ih svojih pacijentima.
Simbol pobune hipika
Onda je 1966. Margo Frejžer, krojačica iz Berlina koja se preselila u Kaliforniju, otkrila dok je bila na odmoru u Bavarskoj „birkensice“ i po povratku u San Francisko počela je da ih uvozi, ubrzo otvorivši američku ispostavu Birkenstock Footprint Sandals.
Sandale su postale kultne u San Francisku i okolini, simbol pobune hipika. Usledili su modeli: arizona, boston. Prodaja je cvetala do 1980ih i pokreta ‘power-dressing’, ali su Birkenstock sandale i tada imale verne kupce koji nisu želeli da se odreknu njihove udobnosti.
Donekle, moć Birkenstock-a može se objasniti i oznakom ‘napravljeno u Nemačkoj’ koja je bila simbol skrivenih simbola nemačkog posleratnog ekonomskog rasta – male, porodične manufakture koje su proizvodile kvalitetne proizvode koje je bilo teško ponoviti.ol
Do 1990ih, Karlu su se u poslu pridružili njegovi sinovi, a kompanije kao što su Nike i Adidas prebacivale su proizvodnju u Kinu i Tajvan. Birkenstock je pak odlučio da svoje fabrike preseli u istočnu Nemačku.
Karl je sa približavanjem penzije porodični biznis podelio u entitete i dao sinovima, onemogućivši tako sindikatima da se organizuju i štrajkuju jer su, praktično, radili za manje kompanije. To je, isto tako, otežalo braći da se dogovore oko zajedničke vizije budućnosti. Umesto toga, svaki brat se fokusirao na svoje linije. Stefan, najstariji i najkonzervativniji, forsirao je jeftinije plastične klompe „birkis“. Aleks je bio okrenut modi i lakiranim sandalama ‘tatami’ i zatvorenim cipelama ‘footprints’.
Dalas na Rajni
Kristijan je, pak, izazvao haos u porodici kupivši sa suprugom Suzan zamak Burg Okenfels i stvorivši svoju liniju obuće. Kada se Suzan razvela od njega, lansirala je svoju liniju ‘beautystep’ koja je, navodno, pomagala ženama da se reše celulita. Iako razvedena, Suzan nije odustala od prezimena Birkenstok reklamirajući svoje sandale. Mediji su čitavu dramu nazvali ‘Dalas na Rajni’, a sve je završeno tako što je Suzan zabranjeno da koristi ime Birkenstok, nakon čega joj je firma bankrotirala.
Sa američkom ispostavom u rasulu posle penzionisana Frejžerove, sukob između braće je kulminirao kasnih 2000ih. A onda je u jednom alpskom rizortu Kristijan upoznao Rajherta, TV producenta koji je upravo dobio otkaz.
Rajhert je brzo procenio da je konzervtivni Stefan bio problem. Uspeo je da ga ubedi da proda svoj udeo u firmi braći za više od 100 miliona dolara.
Potom se bacio na reorganizaciju same kompanije i od 38 pojedinačnih celina napravio je jedinstvenu grupu.
Tada je Fibi Filo, dizajnerka francuskog brenda Celine (u vlasništvu LVMH) šokirala modni svet i Birkenstock firmu, uključivši njihove arizona sandale u svoju reviju na nedelji mode u Parizu. Masa je pomahnitala.
U to vreme (2015) Birkenstock nije imao sofisticiran tim za prodaju, vebsajt, čak ni Facebook stranicu. Do 2016. firma je ušla u 21. vek, otvorivši svoje profi onlajn prodavnice.
U to vreme, Rajhert se sukobio sa kompanijom Amazon, poručivši Džefu Bezosu da se ‘nikada ne kači sa medvedom u njegovoj pećini’. Birkenstock nije želeo da sarađuje sa trgovinskim gigantom, optuživši ga da ne radi dovoljno na suzbijanju falsifikata.
Prodaja je toliko rasla da je kompanija otvorila luksuznu prodavnicu u srcu pariskog modnog distrikta, blizu nekadašnjeg stana Koko Šanel. Počeli su prodaju luksuznih modela svojih sandala, rađenih u saradnji sa poznatim modnim dizajnerima i kućama – od Manolo Blanika do Kristijana Diora.
Bostonke i kapitalizacija
Iako je kompanija još od 1980ih proizvodila i poliuretanske sandale neupadljivih boja koje su nosili lekari i baštovani, sa usponom Crocks-a, Birkenstock je lansirao ‘plastičnu’ verziju svojih arizona sandala u raznim bojama.
Sa pandemijom, u prvi plan su izbile ‘bostonke’. Jutjuberi i Tiktokeri su se u eri lokdauna hvalili svojim papučama koje su samo doprinele prodaji Birkenstocka i cementiranju firme kao kultnog brenda.
Pandemija je podstakla braću da razmisle o prodaji, naročito kada su Virtgen braća prodala građevinsku kompaniju svog oca kompaniji Deere&Co za 5,2 milijarde dolara. „Ako mašine za betoniranje mogu da proizvedu milijardere, zašto ne i sandale?“
Prvi izbor bio je CVC Capital Partners, privatna kompanija koja je savetovala i hendlovala kapital poznatih evropskih brendova. Birkenstock je trebalo da ode za četiri milijarde dolara.
Tada na scenu stupa Aleksandr Arno, sin Bernara Arnoa vlasnika LVMH-a, najveće kompanije luksuzne robe na svetu. Stariji Arno poznat je po tome da voli dugoročne investicije i dobro napravljene, kvalitetne stvari. Problem je bio u tome, što je njegov konglomerat bio fokusiran na ekskluzivnost, ne na masovnu prodaju.
Onda se privatna firma za kapital Catteron pridružila LVMH 2016 i stvorena je lična korporacija Bernara Arnoa L Catterton koja je na kraju najavila da kupuje većinski udeo u Birkenstocku.
U to vreme Birkenstock je bio spreman za debi na Njujorškoj berzi. Prodaja je rasla uprkos kritikama distributera da ih isključuju iz posla, kupaca da ne mogu da nabave više svoje birkinsice u Nemačkoj povoljno. A onda – katastrofa. Vikend pre izlaska na berzu, počeo je rat na Bliskom istoku. I panika na tržištima. Cene akcije su drastično pale.
Rajhert je ipak odlučan da će uspeti da namakne profit Birkenstocku bliži luksuznom brendu Hermes nego proizvođaču patika Nike. Ključ su, smatra, tržišta ui Kini, Indiji i na Bliskom istoku gde su zbog vruće, vlažne klime plastične sandale tražene.
Rajhertova priča o bogatoj zaostavštini i hipsterskim proizvodima izgleda da je urodila plodom. Krajem maja Birkenstock je podigao prodajne ciljeve, a cene akcije su skočile za 20 odsto.
Nije loše za proizvođača ortopedskih cipela.
