Kako je termos šolja postala najpoželjnija društvena valuta?

Foto: Stanley

Godina još nije propisno ni počela a već smo dobili viralan video iz edicije „ludi svet“: horde Amerikanaca ( da li smo iznenađeni što su u pitanju baš Amerikanci) koji na novogodišnje veče, po dubokom minusu, čitavu noć kampuju ispred Target prodavnica da bi kupili… termos. Zapravo, šolju od nerđajućeg čelika sa slamkom, u pink boji, koju je napravila kompanija Stanley u saradnji sa Starbucks-om. Kako je šolja od 45 dolara pokrenula ovu maniju ( i kako smo uopšte prihvatili da je normalno da kupujemo šolje koje koštaju 45 dolara)?

Pomama za Stanley termos-šoljama ( Stanley Quencher)  započela je 2022. godine, kada je The New York Times objavio tekst o njima kao o predmetu koji prosto morate imati. Inspiraciju za ovo su pronašli među influenserima na #WaterTok-u, delu TikTok-a gde ljudi vrlo ozbiljno shvataju hidrataciju, i koji su hvalili ovu šolju kao „sveti gral“, navodeći njene vrline: uklapa se u držač za čaše u automobilu i ima slamku i ručku za lako pijenje. Ovaj trend je uskoro zahvatio ljude koji su najpodložniji ciljanom oglašavanju i preporukama influensera, i to takvom silinom da su Stanley fanovima nazvani „sestrinstvom“. S obzirom na to da je u pitanju brend sa tradicijom dužom od jednog veka, uglavnom poznat i korišćen među ljubiteljima prirode, lovcima i ribolovcima, bila je ovo vrlo smela a pokazaće se i isplativa „demaskulinizacija“.

Pretočeno u brojke procenjuje se da je kompanija zaradila preko 750 miliona dolara prošle godine, u poređenju sa prosečnih 70 miliona dolara godišnje pre 2020. Na društvenim mrežama, korisnici pokazuju svoje kolekcije, hvaleći se prepunim kuhinjskim ormarićima u svim nijansama. Mnogi su takođe kupili dodatke – kao što su plastični čepovi za slamku koji služe za.. pa… zatvaranje slamke – da personalizuju svoje termos-šolje . Do danas, TikTok video snimci sa haštegom #Stanley Quencher pregledani su preko 900 miliona puta.

Dakle, u čemu je tajna? U psihologiji konzumerizma, naravno. I u dobrom izboru čoveka koji će voditi kompaniju.

Čudo zvano Terens Rajli

Stanley šolja je lansirana 2016. godine, uz malo pompe a prodaja je bila toliko loša da je kompanija već 2019. prestala da obnavlja zalihe i plasira proizvod. Ali onda je na čelo firme doveden Terens Rajli, koji je proveo prethodnih sedam godina u Crocks-u, gde je vodio odeljenje strategije koja je gumene klompe pretvorila u jednu od najtraženijih cipela na tržištu. Kada je Rajli došao na novu poziciju tražio je da od zaposlenih čuje koji proizvodi „rade“, a koji ne. Jedan zaposleni je pomenuo grupu žena u Juti koja vodi blog pod nazivom „Buy Guide“ ( Vodič za kupovinu). Jedna od njih kupila je svoj prvi Stanley Quencher, zaljubila se u proizvod i počela da ga poklanja prijateljima i preporučuje pratiocima. Kada se saznala da će šolja biti povučena sa tržišta, pokušala je da ubedi kompaniju da nastavi proizvodnju. Umesto toga, Stenley joj je dao drugu opciju: da napravi veleprodajnu porudžbinu za prodaju direktno svojim pratiocima. Pet hiljada šolja rasprodato je za nekoliko dana. Kada je Rajli to saznao napravio je partnerstvo sa „Buy Guide“-om i krenuo da radi sa njima na promovisanju novih boja Quencher-a, poput „pustinjske žalfije“ i „šlaga“. „Moje iskustvo u Crocs-u mi je reklo da su takva prilika i takav uticaj upravo magija koja je kompaniji preko potrebna“. Od 2020. godine, ova šolja je najprodavaniji proizvod brenda, ikada.

U svetu u kome postoji trend „dizajnerske vode“, pa čak i „somelijera za vodu“, koji ocenjuju ukus i „uparuju“ flaširanu vodu sa određenim jelima, bilo je samo pitanje trenutka kada će asesoari za vodu steći popularnost. Stanley je došao i u ekološki pravom trenutku: nakon što pokret protiv zagađenja plastikom počeo da se razvija, flaše za vodu za višekratnu upotrebu postale su novi IT predmeti. Studija iz 2020. pokazala je da 60 odsto odraslih u SAD koristi flaše za vodu za višekratnu upotrebu, što se generalno smatra ekološki odgovornim. Pojavile su se termos-šolje, koje su promovisale poznate ličnosti i influenseri koji su želeli da bar izgledaju ekološki svesno, poput Kendal Džener. A ovaj momentum Stanley je maestralno iskoristio.

Stanley: Kupovina zasnovana na osećanjima

Što se psihološkog aspekta tiče, u pitanju je najstariji marketinški trik na svetu – želja za time da budete deo zajednice. To je razlog zašto toliko ljudi komentariše ili objavljuje o Stenley termosu na društvenim mrežama. Oni ne kupuju tu šolju zbog njenih karakteristika i funkcionalnosti. To nije logična ili proračunata odluka o kupovini. Ovo je zasnovano na osećanjima. Stanley Quencher je postao društvena valuta, baš kao što su nekada bile velika kolekcija Barbika ili Juicy Couture plišanih trenerki.

S druge strane, saradnje poput one sa Starbucks-om kojom smo počeli ovu priču, je očigledni scarcity model ( model „nestašice“) a ideja da je nešto retko ili u ograničenom izdanju čini čuda. Ovaj model se često povezuje sa luksuznim proizvodima a upravo je to razlog zašto je i privlačan u mejnstrimu – omogućava potrošačima da se osećaju kao da dobijaju nešto posebno što nemaju svi, a da pritom ne moraju da izdvoje ogromne sume. To utiče na emocije potrošača; od uzbuđenja kada se takav proizvod pojavi u prodaji do osećaja lične pobede i zadovoljstva ako i kada se proizvod nabavi.

A da… nismo pomenuli da je zapremina ovog termosa 1,2 litra?! Niko ne bude baš toliko žedan u toku dana. Barem ne vode. Popularnosti i „Instagramičnosti“…? To je već druga priča.

Još nešto…

Sredinom novembra, jedna Amerikanka na TikTok-u je podelila video, koji pokazuje posledice požara koji je zahvatio njen auto. Na snimku, sve u autu je ugljenisano i istopljeno, osim njene Stenley šolje. Čaša je bila netaknuta i čak je ostalo i malo leda u njoj. Video je brzo postao viralan, a prvi čovek kompanije Terens Rajli ga je video i odgovorio da će joj, ne samo poslati nove termose, već će joj takođe i kupiti novi auto. „Ne mogu da verujem koliko vam naš termos znači, kad ste u takvoj situaciji snimili video o njemu“, rekao je Rajli u videu. „Drago što ste dobro i želimo da učinimo sve što možemo da vam pomognemo da stanete na noge“.

Strogo je zabranjeno kopiranje tekstova osim u slučaju preciznog navođenja izvora i linka ka originalnom tekstu.

Podeli tekst

Ako ste propustili

Povezane vesti

Komentari +

OSTAVITE KOMENTAR

Molimo unesite svoj komentar!
Molimo unesite svoje ime ovde