Saveti nobelovca Danijela Kanemana, nekadašnjeg profesora psihologije na Univerzitetu u Prinstonu, najbolja su preporuka koju možete danas dobiti ukoliko se interesujete za procese donošenja odluka i načina kako ljudi razmišljaju.
Deset godina nakon što je Kaneman dobio Nobela, objavio je knjigu ’Misliti, brzo i sporo’. Ako niste do sada, pročitajte je. I neće vam biti dovoljno jednom. Vraćaćete joj se više puta jer će vas naučiti mnogo o ljudskom ponašanju, a možda je i jedna od boljih knjiga koja govori o ubeđivanju i komunikaciji.
Sa Kanemanovim idejama, znanjem i uvidima, razumećete ljudski um i taktike za ubeđivanje. Kaneman će vas zapravo naučiti kako da drugi obrate pažnju na vaše ideje.
Ljudi žele da izbegnu napor
Pre nego što naučite Kanemanove tehnike ubeđivanja, potrebno je da znate zašto one funkcionišu. Kaneman i Tverski su pretpostavili da svačiji mozak razmišlja na dva načina: brzo i sporo.
Sistem 1 (brzo) je ono što se brzo i automatski javlja u vašim mislima.
Sistem 2 je promišljanje i zahteva mentalni napor, kao što su neki složeni misaoni procesi.
Iako su oba sistema neophodna, ljudi većinu svog ’mentalnog vremena’ provode u Sistemu 1 jer je lako i automatski. Sistem 2 zahteva rad.
Vaš cilj treba da bude postizanje ’lakoće kognicije’ i izbegavanje ’kognitivnog napora’ u većini slučajeva. Jednostavnije rečeno – cilj treba da vam bude lakoća opažanja, saznavanja, prepoznavanja, prosuđivanja ili zaključivanja. Sve pomenuto ne treba da bude naporno ljudima sa kojima komunicirate.
Ali, ukazivanje da iza vašeg rada ili ideje koju predstavljate stoji Sistem 2 od velike je važnosti. To je potrebno da pokažete – vaše ideje su proizašle iz zahtevnog i napornog rada.
Ali, u većini slučajeva, prema Kanemanu, ključ ubeđivanja je smanjenje kognitivnog opterećenja:
„Ljudi kojima želite da pošaljete poruku, prenesete ideje ili koncepte žele da izbegnu sve što ih podseća na napor“, kaže Kaneman i naučno čvrsto stoji iza ovakve postavke.
Saveti nobelovca ukratko
Na osnovu teorije ’lakoće kognicije’, Kaneman nudi nekoliko saveta za kreiranje ubedljivih poruka. Za početak:
- Što je više moguće povećajte čitljivost.
Prvo pravilo ubeđivanja kaže da publici morate da olakšate da vidi i čita informacije. Kaneman piše da prvo morate da čitljivost učinite maksimalnom.
Ako držite prezentaciju (u PowerPointu, recimo), izbegavajte font veličine 12 jer ga ne mogu čitati svi koji sede dalje. Veličina fonta nikako ne sme da bude ometajući faktor. Prilagodite ga prostoriji, načinu prikazivanja, publici.
To praktično znači da ćete na slajdovima imati manje teksta. To je dobra stvar i nema potrebe da očajavate. Pravilo je jasno – previše teksta zahteva previše napora.
Kaneman nudi još jedan savet za bolju čitljivost teksta u mejlu ili drugom dopisu:
Učinite bitne tačke čitljivim tako što ćete ih istaći podebljanim slovima. Još jedan doprinos Kanemanovom pravilu da treba da uradite sve što je u vašoj moći da smanjite kognitivne ili mentalne napore vaše publike kada im nudite svoje ideje.
Pojednostavite jezik
„Ako vam je stalo da ostavite utisak da ste verodostojni i inteligentnim, ne koristite složen jezik i komplikovane izraze, rečenice, fraze. Jednostavan jezik će poslužiti,“ piše Kaneman.
- Pojednostavite jezik – drugi je Kanemanov savet.
Fraze i pretenciozan jezik vas ne čine pametnijim. Upravo je suprotno. Studije pokazuju da ljudi koji koriste duge, složene reči imaju niži kredibilitet od onih koji govore jednostavno.
Koja od dve rečenice zvuči bolje za opisivanje Kanemanove ideje?
- Olakšajte mentalni teret svom slušaocu.
- Omogućite kognitivno rasterećenje mentalnih procesa u svrhu smanjenja opterećenja obrade koje doživljava sagovornik.
Rečenice isto govore, ali vi ćete verovatno odabrati prvu jer u njoj nema nepotrebnih, suvišnih i složenih reči.
U jednostavnosti leži moć ubedljivosti.
Niko nikada nije doneo odluku zbog broja
Treće što Kaneman savetuje da radite da biste bili veoma ubedljivi je da pričate priče.
„Niko nikada nije doneo odluku zbog broja. Ljudima je potrebna priča,“ jedna je od Kanemanovih rečenica koje treba zapamtiti.
Kaneman je prihvatio sopstveni savet i postao zagovornik priča za objašnjavanje naučnih istraživanja. Čak je izabrao da opiše dva mentalna načina razmišljanja kao ’likove’ u priči kako bi kompleksnu temu nauke o mozgu učinio lakšom za razumevanje i onima koji nisu iz struke.
Na primer, Sistem 1 je ’autor mnogih izbora koje donosite’.
Sistem 2 ’veruje da je tamo gde se dešava akcija, ali Sistem 1 je heroj knjige’.
Uspešne humanitarne organizacije koriste nekoliko taktika iz Kanemanovih istraživanja. Takođe se oslanjaju na moć pripovedanja za prikupljanje sredstava. Apeli koji ističu realne ljude i njihove priče dobijaju veću podršku nego kampanje koje se baziraju samo na statistici.
Kaneman piše da su ljudi vrsta koja priča priče i zato se svako oseća povezanije sa pričom jedne osobe nego sa hiljadama ljudi. I, pošto tvrdi da su ljudski umovi gladni za pričama, ubedljiv komunikator će nahraniti te gladne umove onim za čim žude: upečatljivim pričama, živopisnim primerima i jednostavnim rečima, saveti su nobelovca.
