Ako nas je poslednja nedelja nečemu naučila, to je da je fudbalskim navijačima zaista stalo do dresova – možda ponekad i previše. I dok je nova uniforma „orlova“, za koju je zadužena Puma, naišla na rezigniranost, uglavnom uz komentare „kakva reprezentacija, takav i dres“, u Nemačkoj se podigla prava bura u javnosti, nakon što je objavljeno da će Nike zameniti Adidas kao zvanični dobavljač opreme reprezentacija.
Pre desetak dana predstavljen je novi dres fudbalske reprezentacije Engleske, koji je dizajnirao Nike i koji, prema rečima kompanije, treba da „ujedini i inspiriše“, ali je samo uspeo da podeli i podstakne gnev među onima koji su uznemireni što je američki gigant sportske odeće promenio boju Krsta Svetog Đorđa uključivši ljubičaste i plave pruge. Ipak, dok su se stručnjaci, političari i šira javnost u Velikoj Britaniji prepirali oko boja i šavova na kragni, Nike je bio zauzet izvođenjem jedne od najvećih operacija u sportskom marketingu u poslednje vreme.
Mnogi su bili zatečeni stidljivim saopštenjem koje je objavio Nemački fudbalski savez (DFB) u kom najavljuje da će Nike zameniti Adidas kao zvanični proizvođač opreme reprezentacija, od 2027. do 2034. godine. Od svih detalja koji su se pojavili u vezi sa osmogodišnjim ugovorom, jedan posebno upada u oči: sa ponuđenih 100 miliona evra godišnje, Nike je bio spreman da plati skoro duplo više od onoga što je Adidas nudio za nastavak partnerstva.
Pokušaji od 2007.
Zanimljivo je da ovo nije prvi pokušaj američke kompanije da „uđe“ u nemačku reprezentaciju: 2007. su ponudili 500 miliona dolara za osmogodišnji ugovor. Međutim, čelni ljudi „pancera“ ostali su žestoko lojalni Adidasu, do te mera da su čak i zabranili igračima koje sponzorisao Nike da nose kopačke ove kompanije dok su predstavljali nacionalni tim. Međutim, loši rezultati reprezentacije na nedavnim međunarodnim takmičenjima pokazali su da nemački fudbal nije u tako jakoj poziciji kao tada, početkom dvehiljaditih. DFB je bio prilično iskren rekavši da je iznos Nike-ove ponude bio glavna motivacija za promenu i naglasio da Savez sada može da se raduje „finansijski stabilnoj budućnosti“.
Ipak, odijum javnosti povodom novih dresova i izjednačavanje potpisivanja ugovora sa „izdajom Nemačke“ bili su toliki da se Savez osetio prinuđenim odgovori na pitanja navijača na svom sajtu i objasni da je sproveden transparentan tenderski proces. Nisu propustili i da naglase činjenicu da Savez finansijski podržava svojih 7,3 miliona članova – umesto da ih oni finansiraju.
Adidas – kao sinonim za nemački sport
Adidas je partner nemačkog Saveza od 1950-ih i bio je sinonim za uspeh muških i ženskih reprezentacija, koje su nosili logo kompanije u 14 trijumfa na svetskim i evropskim prvenstvima. Adi Dasler, koji je osnovao Adidas 1949. godine, čak je i sedeo na klupi Zapadne Nemačke kada je muška ekipa osvojila svoje prvo Svetsko prvenstvo 1954., igrajući u novim „čizmama sa šrafovima“ koje je dizajnirala njegova kompanija. Štaviše, Adidas je nemačka priča o uspehu i etablirao se kao jedan od najprepoznatljivijih brendova u zemlji pored proizvođača automobila kao što su Mercedes-Benz i VolksWagen ili tehnoloških giganata poput SAP-a.
Na mnogo načina, tri pruge brenda utkane su u tkaninu nemačkog fudbala – i bukvalno i figurativno. Na prvi pogled, čini se da je kompanija izgubila ugovor koji nikada nije trebalo da izgubi. Ukoliko stavimo nostalgiju, nasleđe i tradiciju na stranu, sa poslovne strane je potpuno logično da DFB prihvati ponudu koja duplira ono što su dobijali do sada. Tu je i pozicija Adidasa, koji se poslednjih nekoliko godina bori sa partnerstvom sa kontroverznim reperom Kanje Vestom i implikacijama koje je to imalo na, do tada unosnu, prodaju njegove linije Yeezy. Pokušavajući da popravi svoj imidž kompanija je udvostrčila svoja ulaganja u fudbal, ojačala veze sa Premijerligašem ManUtd i odigrala veliku ulogu u dovođenju Lionela Mesija u MLS. Ali nakon što je kompanija prijavila pad prihoda od 7,6 odsto i neto gubitak od 58 miliona evra u prošloj godini, novi ugovor sa DFB-om bio je luksuz koji sebi nisu mogli da priušte.
Ovaj spoj faktora – federacije kojoj je bilo potrebno više novca i aktuelnog rivala koji nije u poziciji da parira – stvorio je „savršenu oluju“ koju je iskoristio Nike, čiji je izvršni direktor Džon Donahju rekao da je dogovor dokazao da „niko ne može da nas pobedi“.
Da li je ovo nokaut za Adidas?
Da li je ovo nokaut za Adidas? Možda je njihov ponos povređen i cena njihovih akcija je pala neposredno nakon objave DFB-a. Ali kompanija se može pohvaliti time da je stala na stranu razuma umesto emocija i nije upala u nadmetanje sa konkurencijom u vreme kada novca manjka, a nemačka reprezentacija nije jaka kao nekad. Na međunarodnom nivou, Adidas ima ugovore sa nacionalnim timovima Argentine i Italije a poslednji put će „obući“ Nemačku na Svetskom prvenstvu (koje će takođe sponzorisati). Sa stanovišta PR-a, Nike ima nimalo lak zadatak da pridobiji nemačke navijače, pogotovo iz pozicije u kojoj je Adidas prikazan kao žrtva, a oni kao „zli američki kapitalisti“.
Uprkos povezanosti sa Adidasom, Nemačka je zapravo igrala u različitim dresovima sve do finala Evropskog prvenstva 1980. godine. Ako „panceri“ mogu da osvoje još trofeja bez tri pruge ( kao što je to bilo na svetskim prvenstvima 1954., 1974. i Evropskom prvenstvu 1972.) — „swoosh“ na dresu onda nikome neće smetati.
Dodatni ‘nokaut’ – kontroverza oko dresova
U trenutku pisanja ovog teksta, mrežu X preplavili su dresovi nemačke reprezentacije sa brojem 44. Naime, Adidas je ponudio korisnicima da naruče dresove preko svog sajta sa imenom i brojem po želji. Jedan korisnik je imao ‘ludu’ ideju da naruči broj 44. Trenutno je rasprava o tome da li ova 44-orka podseća na logo SS jedinica iz Drugog svetskog rata ili ne.
Na mreži X reagovao je i nemački istoričar Mihael Konig koji je napisao: “Istorijski, veoma je upitno da ovo budu dresovi na Evropskom prvenstvu koje se igra u Nemačkoj.”
Historisch gesehen sehr fragwürdig solche Trikots zur HeimEM zu ermöglichen @DFB @adidas pic.twitter.com/KE69jAyIQ9
— Michael König (@08MiKowitsch15) March 29, 2024
Rasprava još traje, a Adidas je ukinuo mogućnost kupovine dresa sa brojem 44.
