Od pronađenog lista do nakita, suvenira i poklona za poslovni uspeh – četvorolisna detelina pokazuje kako se simbol može pretvoriti u proizvod. I to proizvod čija vrednost nema mnogo veze sa cenom materijala od kojeg je napravljen. Čovek koji pronađe detelinu sa četiri lista obično je ne ostavlja tamo gde ju je pronašao.
Uzme je. Stavi između stranica knjige. Sačuva u novčaniku. Pokloni nekome. Već u tom trenutku dogodilo se nešto zanimljivo. Obična biljka dobila je vrednost.
Ne zato što je korisnija od drugih detelina. Ne zato što je skuplja za proizvodnju. Već zato što je retka i zato što smo joj pripisali značenje.
Upravo na tom mestu počinje ekonomija sreće. Danas se četvorolisna detelina nalazi na privescima, narukvicama, ogrlicama, novčićima, čestitkama, suvenirima i poslovnim poklonima. Pravi listovi se presuju, konzerviraju i prodaju kao amajlije.
Simbol koji je nekada trebalo pronaći danas može jednostavno da se kupi.
Zašto četiri lista?
Uobičajena detelina, Trifolium repens, ima tri liske. Četvrta je odstupanje koje nastaje pod uticajem genetike i uslova sredine.
Istraživači Univerziteta Džordžije identifikovali su genetske markere povezane sa pojavom dodatnog lista. Ipak, ni prisustvo odgovarajućih gena ne garantuje da će biljka razviti četiri liske. Na to utiču i temperatura, svetlost i drugi uslovi.
Drugim rečima, čak ni nauka nije potpuno ukinula element neizvesnosti. A upravo je neizvesnost važna za vrednost simbola.
Da četvorolisne deteline rastu na svakom koraku, verovatno ih niko ne bi stavljao u novčanik.
Retkost proizvodi značenje. A značenje proizvodi cenu.
Kada sreća postane roba
Jedan detalj iz istraživanja Univerziteta Džordžije posebno dobro pokazuje koliko je granica između prirodne retkosti i proizvoda postala tanka.
Doktorand Vincent Pennetti godinama se bavio uzgojem deteline. Paralelno je konzervisao četvorolisne primerke i prodavao ih preko interneta kao poklone i suvenire.
Jedan kupac naručio je deteline u vrednosti od oko 300 dolara kako bi ih podelio stanarima doma za starije povodom Dana Svetog Patrika.
List biljke tako je prošao čitav put karakterističan za savremenu ekonomiju. Pronađen je. Sačuvan. Upakovan. Dobio je priču. Zatim je dobio kupca.
Slični proizvodi danas se nude na internet platformama. Prave četvorolisne deteline zatvaraju se u providne priveske, akrilne pločice ili smolu. Prodaju se kao pokloni za diplomiranje, venčanje, novi posao, unapređenje ili pokretanje kompanije.
Prirodna anomalija postala je proizvodna kategorija.
Luksuz je odavno otkrio vrednost sreće
Možda najpoznatiji poslovni primer dolazi iz sveta luksuznog nakita. Van Cleef & Arpels koristi motive povezane sa srećom praktično od početaka svoje istorije. Motiv četvorolisne deteline pojavljuje se u arhivi kuće još 1906. godine.
Jacques Arpels je, prema istoriji kompanije, imao običaj da pronalazi četvorolisne deteline u svom dvorištu i poklanja ih zaposlenima kao amajlije.
A onda je simbol postao biznis. Godine 1968. predstavljena je prva duga ogrlica iz kolekcije Alhambra, sastavljena od 20 motiva koji podsećaju na četvorolisnu detelinu.
Dizajn je postao jedan od zaštitnih znakova kompanije.
Više od pola veka kasnije, Alhambra ostaje jedna od najprepoznatljivijih kolekcija ove luksuzne kuće. Aukcijska kuća Christie’s navodi da je dizajn predstavljen 1968. i da je ostao simbol brenda više od 50 godina.
Ovde više nije reč o ceni jednog lista deteline. Prodaje se interpretacija sreće.
Koliko košta simbol?
Ekonomija luksuza dobro poznaje ovu računicu. Materijal ima cenu. Izrada ima cenu. Distribucija takođe.
Ali simbol može imati vrednost koju je mnogo teže izračunati.
Kod četvorolisne deteline kupac ne plaća samo zlato, srebro, smolu ili komadić biljke. Plaća značenje koje proizvod nosi.
„Srećno na novom poslu“, „neka vam posao uspe“, „za sreću.“
To su poruke koje predmet pretvaraju u nešto više od predmeta.
Šta je zapravo sreća i gde je smisao u životu?
Zbog toga isti simbol može da postoji na suveniru od nekoliko evra i na luksuznom nakitu vrednom nekoliko hiljada.
Fizički proizvodi nemaju mnogo zajedničkog. Priča koju prodaju gotovo je ista.
Zašto ljudi kupuju sreću?
Ekonomisti bi mogli da kažu da amajlija ne menja verovatnoću budućeg događaja. Psihologija potrošača, međutim, pokazuje nešto drugo. Ne mora da promeni događaj da bi promenila ponašanje čoveka.
Istraživanje objavljeno u Journal of Consumer Behaviour analiziralo je vezu između osećaja oskudice i sklonosti ka proizvodima koji simbolizuju sreću.
Rezultat je zanimljiv.
Kada ljudi osećaju da raspolažu ograničenim resursima, raste potreba za osećajem kontrole. Ta potreba može da poveća privlačnost proizvoda kojima se pripisuje sreća.
To objašnjava nešto što trgovci znaju mnogo duže od istraživača. Najlakše je prodati sreću onda kada je ishod neizvestan.
Novi posao. Ispit. Venčanje. Investicija. Važan sastanak. Otvaranje firme. Pregovori.
Što je budućnost neizvesnija, simbol sigurnosti može biti privlačniji.
Od amajlije do poslovnog poklona
Zbog toga četvorolisna detelina ima još jednu zanimljivu tržišnu funkciju. Postala je poslovni simbol.
Pokloniti nekome detelinu povodom otvaranja firme ili unapređenja dovoljno je neutralno da ne mora da deluje kao ozbiljno sujeverje. Istovremeno, poruka je svima jasna.
Želim vam uspeh. To je marketinški gotovo idealan simbol. Mali je. Vizuelno prepoznatljiv. Lako se reprodukuje. Ne zahteva objašnjenje. Može biti jeftin ili veoma luksuzan.
I, možda najvažnije, vezan je za jednu od najuniverzalnijih ljudskih želja.
Da nam stvari krenu dobro.
