Belgija sprema stroža pravila za reklamiranje alkoholnih pića, ali je jedna rečenica izazvala ozbiljan otpor industrije – „Alkohol šteti zdravlju.“ To upozorenje trebalo bi ubuduće da bude obavezno u reklamama za alkoholna pića. Belgijski pivari traže od savezne vlade da od te formulacije odustane.
Udruženje Belgian Brewers podržalo je oko 100 pivara i približno 1.000 drugih aktera povezanih sa sektorom. Oni tvrde da nova poruka ne pravi razliku između umerene konzumacije i zloupotrebe alkohola.
Sa druge strane, zdravstvene institucije smatraju da upravo takva poruka bolje odgovara savremenim saznanjima o rizicima konzumiranja alkohola.
Belgija se tako našla usred rasprave koja prevazilazi pitanje jedne reklamne poruke. Na jednoj strani su javno zdravlje i zaštita maloletnika. Na drugoj je industrija koja tvrdi da nova pravila stigmatizuju čitav sektor.
Šta je belgijska vlada odlučila?
Belgijski Savet ministara je 27. marta odobrio nacrt kraljevskog dekreta kojim se pooštravaju pravila za reklamiranje alkoholnih pića.
Prema zvaničnom saopštenju belgijske vlade, jedna od najvažnijih promena jeste obavezno zdravstveno upozorenje „Alkohol šteti zdravlju“ u reklamama za alkohol.
Pravila se, međutim, ne završavaju na toj rečenici.
Predviđena je zabrana reklamiranja alkoholnih pića u medijima koji su prvenstveno namenjeni maloletnicima. Ograničava se i besplatno deljenje alkohola, uz određene izuzetke, poput degustacija ili ponude povezane sa kupovinom alkoholnog proizvoda.
Cilj je da se smanji izloženost mladih marketingu alkohola i da odrasli dobiju jasniju informaciju o zdravstvenim rizicima.
Mere su deo belgijske interfederalne strategije za smanjenje štetne upotrebe alkohola za period od 2023. do 2028. godine.
Pivari: Problem je jedna reč
Belgijska pivarska industrija ne osporava potrebu borbe protiv zloupotrebe alkohola. Spor se vodi oko formulacije upozorenja.
Dosadašnja poruka koju podržava sektor glasi: „Zloupotreba alkohola šteti zdravlju“.
Vlada želi kraću i direktniju verziju: „Alkohol šteti zdravlju“. Razlika je samo u jednoj reči, ali je za industriju suštinska.
Belgijski pivari smatraju da uklanjanje pojma „zloupotreba“ izjednačava svaku konzumaciju alkohola sa štetnim ponašanjem.
Udruženje je i ranije saopštilo da se ne slaže sa novom zdravstvenom porukom, tvrdeći da ona stigmatizuje konzumaciju umesto da bude usmerena na zloupotrebu.
Sada je pritisak pojačan otvorenim pismom koje je podržao veliki deo sektora.
Oko 100 pivara traži promenu
Prema belgijskim medijima, oko 100 pivara i približno 1.000 drugih aktera iz industrije podržalo je zahtev da vlada preispita nova pravila.
Izvršni direktor udruženja Belgian Brewers Krišan Modgal smatra da se borba protiv zloupotrebe alkohola može voditi bez stigmatizacije čitavog sektora.
Industrija želi razgovore sa vladom o alternativnim rešenjima.
Belgijski pivari kao primer navode postojeće programe odgovorne konzumacije. Među njima je i poznata kampanja BOB, koja promoviše princip da osoba koja vozi automobil ne konzumira alkohol.
Pivarsko udruženje bilo je jedan od osnivača BOB kampanje još 1995. godine.
Zdravstveni stručnjaci imaju drugačiji argument
Spor oko formulacije upozorenja zapravo se oslanja na mnogo širu naučnu raspravu.
Belgijski Visoki savet za zdravlje već je ranije zauzeo stav da zdravstveni rizik nije ograničen samo na prekomernu konzumaciju.
U zvaničnim preporukama Savet navodi da ne postoji konzumacija alkohola bez rizika i da se verovatnoća štetnih posledica povećava sa količinom alkohola.
Belgijske zdravstvene vlasti su 2024. otišle i korak dalje. Visoki savet za zdravlje preporučio je ograničavanje marketinga alkohola i uvođenje jasnih zdravstvenih upozorenja. U obrazloženju je navedeno da svaka količina alkohola povećava određene zdravstvene rizike.
To ne znači da je rizik isti kod osobe koja povremeno popije jedno piće i kod osobe koja konzumira velike količine alkohola.
Rizik raste sa količinom. Upravo je to osnova argumenta zdravstvenih stručnjaka: upozorenje treba da informiše potrošača da određeni rizik postoji, a ne da mu zabrani konzumaciju.
Pivari potežu i argument UNESCO-a
Belgijski pivari u raspravi imaju još jedan argument.
Pivo u toj zemlji nije samo proizvod.
Belgijska kultura piva od 2016. nalazi se na UNESCO-ovoj Reprezentativnoj listi nematerijalnog kulturnog nasleđa čovečanstva.
UNESCO navodi da proizvodnja i uživanje u pivu predstavljaju deo živog nasleđa različitih zajednica širom Belgije. Pivo ima ulogu u svakodnevnom životu, proslavama, gastronomiji i zanatskoj tradiciji.
Industrija zato smatra problematičnim to što država, sa jedne strane, ima proizvod koji je deo međunarodno priznatog kulturnog nasleđa, a sa druge uvodi obaveznu poruku da alkohol šteti zdravlju.
Ipak, UNESCO priznanje ne znači da je konzumacija alkohola proglašena zdravstveno bezbednom.
Naprotiv, u dokumentaciji UNESCO-a navode se i aktivnosti belgijskih pivarskih organizacija koje promovišu odgovornu konzumaciju.
Za pivare problem nije samo reputacija
Iza rasprave o sloganu nalazi se i poslovni interes.
Obavezna zdravstvena upozorenja menjaju način na koji proizvođači mogu da predstavljaju svoje proizvode. To se odnosi na klasično oglašavanje, digitalne kampanje i druge oblike marketinga.
Poseban problem za međunarodne kompanije može biti činjenica da belgijsko tržište zahteva drugačiju verziju reklame.
Svetska federacija oglašivača već je pred Evropskom komisijom kritikovala nacrt belgijskih pravila. Organizacija tvrdi da obavezna formulacija i propisani način njenog prikazivanja mogu zahtevati posebno prilagođavanje evropskih kampanja samo za Belgiju.
To je argument industrije.
Belgijska vlada, sa druge strane, mere opravdava javnim zdravljem i zaštitom maloletnika.
Belgijsko tržište piva već je pod pritiskom
Sukob dolazi u trenutku kada se belgijska pivarska industrija suočava i sa ekonomskim problemima.
Potrošnja i izvoz piva poslednjih godina opadaju. Prema podacima sektora, direktna zaposlenost smanjena je tokom prošle godine za oko 200 radnih mesta, na 6.605 zaposlenih.
Istovremeno su investicije dostigle 213 miliona evra.
Raste i segment piva sa malo ili bez alkohola. Potrošnja kategorije sa do 3,5 odsto alkohola porasla je prošle godine za 17 odsto, dok su piva sa manje od 0,5 odsto alkohola zabeležila rast količine od 32 odsto.
To pokazuje da se tržište već menja nezavisno od novih pravila oglašavanja.
Šta sledi?
Odluka još prolazi kroz regulatornu proceduru.
Nacrt kraljevskog dekreta koji je odobrio Savet ministara prosleđen je belgijskom Državnom savetu na mišljenje. Belgija je predlog prijavila i Evropskoj komisiji kroz proceduru za tehničke propise.
Pivari sada pokušavaju da iskoriste taj period kako bi vladu ubedili da promeni pristup.
Njihov zahtev nije da se odustane od borbe protiv zloupotrebe alkohola. Traže da fokus ostane upravo na zloupotrebi.
Zdravstvene institucije polaze od drugačije premise.
- Zakerberg je hteo da AI zameni deo zaposlenih u Meti: Plan se raspao za nekoliko meseci
- Carlsberg Srbija nastavlja podršku zdravstvu lokalne zajednice u Bačkoj Palanci
- Belgijski pivari protiv novog upozorenja: „Alkohol šteti zdravlju“ pokrenuo sukob sa vladom
- Huawei otvorio novo Pura poglavlje u Srbiji: Pura 90s Pro i Pura 90s Pro Max predstavljeni na ekskluzivnom događaju na Belom Dvoru
- Instagram uvodi veliku promenu za Reels: Montaža sada traje manje od 10 sekundi
Ako određeni rizik postoji i pri manjoj konzumaciji, smatraju da potrošač to treba jasno da zna.
Tako je jedna kratka rečenica otvorila mnogo veće pitanje.
Gde prestaje pravo industrije da reklamira legalan proizvod, a počinje obaveza države da upozori potrošača na njegov zdravstveni rizik?
Belgija će odgovor na to pitanje sada morati da pronađe između jedne od svojih najpoznatijih industrija i sopstvene politike javnog zdravlja.
