Nekada gotovo sinonim za sportsku industriju, američki gigant Nike danas prolazi kroz jednu od najtežih poslovnih faza u poslednje dve decenije. Akcije kompanije pale su na najniži nivo u više od deset godina, prihodi opadaju, kinesko tržište se urušava, a investitori sve češće postavljaju pitanje: da li je kompanija koja je stvorila slogan „Just Do It“ izgubila sposobnost da ga sama primeni? Ipak, u sedištu kompanije u Oregonu veruju da bi upravo fudbal i Svetsko prvenstvo 2026. godine mogli da označe početak novog ciklusa rasta.
Akcije na najnižem nivou od 2014. godine
Akcije su pale za gotovo četiri odsto nakon objavljivanja rezultata za četvrti fiskalni kvartal, uprkos tome što je kompanija ostvarila nešto bolje rezultate od očekivanih analitičara. Investitore nije zabrinula samo činjenica da su prihodi pali na 10,97 milijardi dolara, već pre svega upozorenje uprave da će oporavak trajati znatno duže nego što se očekivalo.
Tokom fiskalne 2026. godine Nike je ostvario prihod od 46,4 milijarde dolara, što predstavlja pad od dva odsto u odnosu na prethodnu godinu. Još alarmantnije je to što je vrednost akcija kompanije od početka godine pala za oko 35 procenata, čime je Nike postao jedan od najlošijih performera među velikim američkim potrošačkim kompanijama.
Kina – tržište koje je postalo najveći problem
Ako postoji jedna brojka koja najbolje oslikava probleme kompanije, to je pad prodaje u Kini od 17 odsto u poslednjem kvartalu. Kina je godinama bila motor rasta Nikea, tržište na kojem su marže bile visoke, a potražnja gotovo neograničena. Danas je situacija potpuno drugačija.
Razlog je usporavanje kineske ekonomije, slabljenje potrošačkog optimizma, rast domaćih sportskih brendova poput Anta i Li-Ning, prevelike zalihe Nike proizvoda i promena navika mlađih kupaca.
Finansijski direktor Metju Frend priznao je da će kompanija i u narednim kvartalima nastaviti da smanjuje zalihe u Kini, što znači da se brz oporavak ne očekuje.
Šta Nike trenutno pokušava da promeni?
Kada se prošle godine na čelo kompanije vratio veteran Eliot Hil, pokrenuo je strategiju pod nazivom „Win Now“ („Pobedi sada“). Ideja je bila jednostavna – vratiti Nike njegovim sportskim korenima.
Strategija podrazumeva povećanje ulaganja u profesionalni sport, ubrzano lansiranje novih modela obuće, smanjenje viškova zaliha, obnovu saradnje sa maloprodajnim lancima i smanjenje zavisnosti od direktne internet prodaje.
Kompanija planira da tokom narednih meseci predstavi više od deset novih modela patika, posebno u segmentima trčanja, košarke i fudbala.
Kako je Nike izgubio tržište?
Analitičari smatraju da problemi Nikea nisu nastali preko noći. Kompanija je godinama gradila poslovni model zasnovan na nekoliko veoma uspešnih linija proizvoda, poput Air Jordan i lifestyle patika, dok su konkurenti agresivno ulagali u inovacije.
U međuvremenu, tržište su počeli da osvajaju švajcarski On Running, američki Hoka, New Balance i revitalizovani Adidas.
Poseban problem predstavlja činjenica da su potrošači počeli da traže specijalizovane sportske proizvode, dok je Nike godinama forsirao modne i lifestyle kolekcije. Upravo zato Eliot Hil sada pokušava da vrati fokus na sport, odnosno na ono po čemu je kompanija i postala globalni lider.
Može li Svetsko prvenstvo da spasi Nike?
Svetsko prvenstvo u fudbalu 2026. godine, koje se održava u SAD, Kanadi i Meksiku, predstavlja možda najveću marketinšku priliku za Nike u ovoj deceniji. Kompanija je već značajno povećala marketinške budžete i pokrenula globalnu kampanju „Rip the Script“.
Nike trenutno oprema 12 reprezentacija učesnica Mundijala, uključujući Sjedinjene Američke Države, Brazil, Francusku i Englesku. Kompanija računa da bi povećana prodaja dresova, kopački i navijačke opreme mogla da podstakne rast prihoda već tokom naredne fiskalne godine.
Međutim, analitičari upozoravaju da Nike više nema dominantnu poziciju u fudbalu kakvu je imao prethodnih decenija. Adidas, koji je zvanični partner FIFA i oprema čak 14 reprezentacija, trenutno ostvaruje veći marketinški efekat od Mundijala. U Beavertonu se nadaju da će Svetsko prvenstvo 2026. predstavljati prekretnicu. Ukoliko se to ne dogodi, kompanija bi mogla da uđe u najduži period stagnacije od osnivanja 1964. godine.
