Marketinška kampanja Kamale Haris u narednim decenijama će se sigurno proučavati na fakultetima, kao primer kako, uz ogromnu pomoć društvenih mreža i javnih ličnosti, narativ može potpuno da se preokrene i autsajder postane favorit.
Kada je, pre nešto više od mesec dana, Džozef Bajden povukao svoju kandidaturu, Harisova je viđena za njegovu zamenu, ali ne kao neko ko može da mobiliše veliki broj glasača, već pre kao „rešenje koje je pri ruci“. Čak se i spekulisalo da je pobeda Donalda Trampa toliko sigurna da demokrate nisu želele da žrtvuju nijednog „boljeg igrača“ (poput guvernera Pensilvanije Džoša Šapira ili guvernera Kalifornije Gavina Njusoma) , već da ga sačuvaju za sledeći izborni ciklus. I dok su kladionice smanjivale kvotu na Trampovu pobedu, tim oko Kamale Haris je uspeo da, u rekordno kratkom roku, kreira uspešnu marketinšku strategiju ( pre svega onu na društvenim mrežama), a pojedinci tvrde da je to moralo da se „kuva“ mnogo duže od nekoliko nedelja. Teoretičari zavere čak kažu da je Bajdenova kandidatura bila „mamac“ republikancima, koji su sve snage usmerili na to da ga diskredituju kao „starijeg, nemoćnog čoveka“, kada je on izveo strateško povlačenje. Na njihovu žalost, sada je Tramp taj koji je „stariji, nemoćni čovek“ u poređenju sa svojom protivnicom.
KamalaHQ
Evolucija predsedničke kampanje Demokratske strane je najvidljivija u domenu povezanosti sa Gen Z, demografijom koja bi mogla da utiče na ishod izbora a njih su, logično, „napali“ na TikTok-u. Dan nakon Bajdenovog povlačenja, njegov nalog BidenHQ promenio je ime u KamalaHQ a prvi post bila je slika viralnog tvita pop zvezde Čarli XCX u kojem se navodi Kamala is brat (Kamala je derište), referenca na njen album Brat, koji je ovog leta postao pravi pop kulturni fenomen. Ova objava je imala 3,4 miliona pregleda a najgledaniji video na stranici Kamala štaba, sa 54 miliona pregleda, odnosi se na pesmu Femininomen, muzičke zvezde omiljene posebno među generacijom Z, Čapel Roan, koji tvrdi da je „femininomen“ upravo to ono što treba Americi.
PR stručnjaci kažu da ih ova kampanja umnogome podseća na onu Baraka Obame iz 2008. godine, u kojoj su inovativnost i povezanost sa mladima bile ključne tačke. Gen Z ceni interakciju u realnom vremenu i autentičnost a tim Harisove je brzo usvojio teme koje su „u trendingu“, ne bi li pokazali kako je i njihova kampanja podešena na isti kulturni momentum koji mladi prate. Političarima je ranije bila noćna mora da se pojave kao mim, ili „smešna slika“, dok kod Harisove to nije tako. Ona je prihvatila taj trend tako da njen nalog i sam plasira mimove.
Nedavno su republikanci, želeći da je ismeju, iskoristili situaciju iz kada je Harisova, citirajući svoju majku, rekla grupi komesara za Hispanoamerikance u Beloj kući da će se njihov rad na obrazovanju i ekonomskim prilikama obavljati u kontekstu njihovih zajednica. „Misliš da si upravo pao sa kokosovog drveta?“ rekla je tada, smejući se. „Vi postojite u kontekstu svega u čemu živite i onoga što je bilo pre vas.“ I dok su je protivnici kritikovali zbog te izjave, Harisova i njene pristalice su od toga napravile viralni mim, kačile emodži kokosa u objave i to pretvorile u svoju pobedu.
Gen Z na čelu tima
„Tajna uspeha“ je u tome što iza naloga @KamalaHQ stoji veoma mlad tim. Na njegovom čelu je 24-godišnji Parker Batler, pomaže mu godinu dana starija Loren Kap, dok ostalo troje u timu takođe ima manje od 30 godina. Svaki nalog na društvenim mrežama u kampanji ima svoju „ličnost“, sa sadržajem i formatom koji je prilagođen pratiocima: X nalog kampanje, na primer, je usmeren ka „političkim zavisnicima“, Instagram je „veoma milenijumski“, a Facebook namenjen „bumerima“. Fokus je, kako kažu, na održavanju sadržaja „što je moguće više specifičnim za trend i platformu – i to kroz male stvari, kao što je govor na jeziku generacije Z“. Ono što najviše analiziraju je odnos lajkova i pregleda. „Lajk na TikTok-u se u suštini smatra podrškom. Možete da dobijete 50 miliona pregleda na Tiktoku, ali ako dobijete samo 5.000 lajkova, onda se vaš video snimci smatra promašenim“, kaže Loren Kap i ističe da, otkako je @BidenHQ postao @KamalaHQ, odnos lajkova i pregleda porastao je sa 10-15 odsto na 15-25 odsto.
Međutim, strategija osvajanja glasova se ne završava samo na mrežama: zato su se na konvenciji u Atlanti na bini pojavili, pored politički prominentnih figura i pevači Pink, Lil Vejn, Megan Di Stalion ali i trener Denver Nuggets-a Stiv Ker i jedan od najboljih košarkaša na svetu Stef Kari, naslednik Kenedijevih i TikTok zvezda Džek Šlozberg, „bjuti influenserka“ Nabela Nur, glumica Mindi Koling… kao i nećaka i pastorka Kamale Haris (obe pripadnice Gen Z).
Možda je vreme da promenimo izreku „svi putevi vode u Rim“ u „svi lajkovi vode do Bele kuće“. Kamala Haris i njen tim su, čini se za sad, pronašli savršenu strategiju za dolazak do tradicionalno nezainteresovanih mladih glasača. Ostaje da se vidi da li će joj i svi ostali na januarskim izborima reći „yaaaas queen“.
«Kauč kampanja»
Nakon što je još 2016. Mišel Obama izjavila da će na niske udarce republikanaca odgovoriti tako što će se uzdići iznad njih („When they go low, we go high“) demokrate su, u ovoj kampanji, odlučili da se ne uzdižu. Jedan nalog na X-u je plasirao priču da je Trampov kandidat za potpredsednika, Džej Di Vans, kao tinejdžer bio izbačen iz salona nameštaja jer je tamo seksualno opštio sa kaučem. Naravno u pitanju je besmislena, i nemoguća za potvrditi, izmišljotina (bar se nadamo da je izmišljotina) ali je ona eksplodirala. Video snimci i mimovi su preplavili su mreže a na Google-u se „JD Vance couch incident“ pretraživao nekoliko pita više od „Trump shooting“. Čak se i Tim Vajs, njegov protivkandidat za potpredsednika, na jednom mitingu našalio da je spreman da se suoči javno sa Vansom, „ako on može da se odvoji od kauča“ i dođe na duel.