Piše: Vladimir Vukotić, predsednik Izvršnog odbora 3 Banke
Krajem prošle godine, napravili smo istorijski zaokret u strategiji brenda naše banke – promenili smo ime i kompletan vizuelni identitet. Na takav potez se kompanije odlučuju jako retko, najčešće mu prethodi neka krizna situacija sa negativnim impaktom na reputaciju ili značajan zaokret u poslovanju kompanije. Kod nas nijedno od navedenog. Krize u poslovanju ili reputacione izloženosti nije bilo, a naša poslovna strategija je ostala nepromenjena – ostajemo fokusirani na finansijsku inkluziju, odnosno na podršku onim klijentima kojima je pristup finansiranju ograničen ili čak potpuno onemogućen.
Mi smo se još 2009. godine diferencirali od konkurencije i krenuli putem podrške najpre malim poljoprivrednim gazdinstvima, koja inače teško dobijaju kredit. Sledila je podrška penzionerima sa niskim primanjima i onima preko 75 godina, a nakon toga i malim preduzetnicima kojima smo pomagali da unaprede, neretko i da pokrenu svoj mali biznis. Poslednji proizvod koji smo lansirali je finansiranje zaposlenih po ugovorima na određeno, ugovorima o delu, povremenim i privremenim poslovima i slično, dakle više stotina hiljada građana koji nemaju ugovor „za stalno“ koji bi im obezbedio kredit kada im nedostaju sredstva. Prema podacima iz Kreditnog biroa, čak 45 odsto korisnika kredita naše banke prethodno nije koristilo nikakav bankarski zajam, što, verujem, dovoljno govori.
Ne menjamo poslovni model, nismo imali krizu, pa zašto smo onda promenili ime?
Ime je izuzetno važan element brenda, utkan duboko u DNK kompanije, on je prvo na šta klijent pomisli, po imenu nas prepoznaju i izdvajaju. I upravo tu leži razlog za ovu tektonsku promenu! Oko 75 odsto naših klijenata čini stanovništvo ruralnih područja. Značajan deo naši klijenata ne govori engleski, pa je naše staro ime, Opportunity banka, umesto da bude prilika, predstavljalo kamen spoticanja u komunikaciji sa našim ciljnim javnostima. Za naše klijente, ime naše banke je bilo strano, teško izgovorljivo i daleko, nije za njih imalo značenje. Mešali su ga sa sličnim imenom iz iste industrije, naš logotip je bio sličan logotipu konkurentske banke, a sve to je otežavalo pozicioniranje našeg brenda i uticalo na komunikaciju i uspeh naših kolega na terenu. Znali smo da nešto moramo promeniti i da nam treba ime sa kojim će se naši klijenti lakše povezati i koje će lakše izgovarati, a da bude specifično kao i mi i da ukazuje na ono što radimo i u šta verujemo. Tako je i menadžment banke izabrao novo ime i rodila se 3 Banka.
Ime implicira tri naša strateška cilja: pozitivan uticaj na ljude, na planetu i na ekonomski prosperitet. Realizujemo svoje aktivnosti na način koji sva tri cilja drži u balansu i ostvarenje jednog cilja ne sme ugrožavati druga dva. Ne želimo da ostvarimo profit, ne brinući o ljudima i okruženju, pa da taj rast bude zasnovan na, na primer, smanjenju broja zaposlenih ili finansiranju „prljavih“ projekata. Uz to ime implicira i pravoslavnu tradiciju jer 3 Banka je prava srpska banka koja, iako za većinske akcionare ima snažne zelene banke iz EU, pod ovim imenom i ovakvom vlasničkom strukturom za sada postoji samo u Srbiji. Uz novo ime, banka sada ima i novi logo, koji predstavlja drvo sa tri grane tj. cilja banke, a ujedno asocira na posvećenost održivosti i očuvanju životne sredine.
Šta se dešava kada brend relativno niske prepoznatljivosti promeni ime? Sve je zavisilo od nas! Mogli smo početnu poziciju da posmatramo kao polupraznu, ali mi u njoj vidimo polupunu čašu. Mi nismo imali snagu brenda, ali smo imali mnogo zadovoljnih klijenata kojima smo mi dali šansu za napredak. Važno je da nas ljudi sada prepoznaju, vide razliku i da znaju da smo već dugo tu.
Da li će se setiti kako smo se prethodno zvali? Nismo smatrali da je to važno. Za ovu, za nas jubilarnu godinu, kreirali smo slogan: Novo ime za 20 godina poverenja, skrećući pažnju na to da je 3 Banka tu već dve decenije, a ne oslanjajući se na otisak prethodnog brenda. Merenje prepoznatljivosti brenda u narednom periodu pokazaće koliko smo postigli, ali ono što je povratna informacija od klijenata je da nas sada lakše primećuju. Prepoznaju ime kada se pojavimo u medijima, kada čitaju novine ili gledaju televiziju. Mi verujemo da svako ko se trudi i radi zaslužuje priliku, a mi smo dobili priliku da kroz biranje i promenu imena lakše komuniciramo sa javnošću i našim klijentima i trudimo se da to iskoristimo na najbolji način.
