Piše: Željko Gajić, menadžer za kontrolu usklađenosti, Banca Intesa
Ekomanipulacija, zeleni manipulativni marketing ili greenwashing podrazumeva prenošenje netačnih ili obmanjujućih informacija o ekološkoj prihvatljivosti proizvoda, procesa i sveukupnog poslovanja kompanija.
U savremenom okruženju u kom svedočimo sve izraženijim posledicama klimatskih promena – od olujnih vetrova i poplava do porasta prosečne temperature koja vodi do sve učestalijih suša, suočeni smo sa izazovima koji nas navode da razmišljamo o rešenjima koja će svet u kome živimo, i nama i generacijama koje dolaze, učiniti i ostaviti boljim.
Činjenica je da sve više potrošača razmišlja o životnoj sredini, prema rezultatima anketa njih čak 85%, kao i da teže da svoje potrošačke navike promene u korist održivog i organskog. Kompanije to prepoznaju i obogaćuju ponudu „zelenim“ proizvodima, a na svojim internet stranama ističu posvećenost zaštiti životne sredine i ublažavanju klimatskih promena, odnosno težnju da unaprede ekološku održivost sopstvenog poslovanja. Nema sumnje da su njihove želje iskrene, ali da li stvarni doprinos zaista prati te ambicije?
Da li je dovoljno napraviti reciklabilnu kesu za otpad koja se u praksi nikad ne reciklira, jer prati sudbinu sadržaja u njoj? Ima li smisla vezivati čepove za plastične flaše, ukoliko ne postoji sistem primarne separacije otpada, pa cela boca izmakne reciklaži?
Proizvođač odeće koji je istinski posvećen održivom razvoju poziva kupce da ne kupe njihovu jaknu, ako im nije neophodna, jer zna da je još uvek teško biti dosledno „zelen“. Na svom sajtu ističe da se trude, ali da znaju da njihovi dobavljači još nisu dostigli odgovarajući nivo održivosti, te da zbog toga ni oni nemaju razlog da se ističu u tom domenu, što je divan primer shvatanja suštine problema.
Međutim, mnogo je više ne toliko skromnih primera obeležavanja proizvoda etiketama o organskom poreklu pamuka, iako je istraživanjima potvrđeno da je oko 60% tvrdnji o „zelenim“ modnim proizvodima bilo neosnovano ili obmanjujuće, a da je modna industrija odgovorna za oko čak 8 do 10% ukupne emisije gasova sa efektom staklene bašte.
Čest je slučaj i da kompanije koje značajno doprinose emisiji ne izlaze sa ekološkim tvrdnjama, ali da, sa druge strane, podatke o svom uticaju ni ne komuniciraju. Stoga je važno da razmišljamo i o transparentnosti kao elementu etične komunikacije održivih praksi. Britanska Agencija za standarde oglašavanja (ASA) ocenila je, na primer, da je osnovna priroda avio-prevoza duboko neekološka i da zbog toga nijedna kompanija iz te branše nema pravo da daje zelene izjave, čak ni u najboljoj nameri. Isto važi i za industriju fosilnih goriva, kao i veći deo rudarstva.
Osim toga, Evropska komisija je prilikom pripreme predloga Direktive o zelenim tvrdnjama utvrdila da se u EU koristi preko 230 sistema ekološkog rangiranja proizvoda, od kojih je većina privatna, odnosno da kompanije same utvrđuju kako će rangirati svoje proizvode. Kada više ne ispunjavaju jedan standard prelaze na drugi ili ga jednostavno menjaju. Stoga Direktiva predviđa stroge uslove za buduće etiketiranje proizvoda, kao i uslove koje mora da ispuni svaka tvrdnja o ekološkim performansama proizvoda ili kompanije. Ne samo da će se njome sankcionisati objavljivanje netačnih, nepotpunih i zbunjujućih podataka, već i prećutkivanje relevantnih činjenica koje uticaj ostvarenog napretka stavlja u realni kontekst.
Slično reaguju i američki, kineski, britanski, australijski i drugi regulatori. Teško je ignorisati činjenicu da 53% američkih potrošača ponekad ili nikad ne veruje u ekološke tvrdnje kompanija, da u EU 53% zelenih tvrdnji sadrži nejasne, obmanjujuće ili neutemeljene informacije, kao i da za 40% zelenih tvrdnji nema propratnih dokaza. Pre nekoliko godina je poverenje javnosti u ekološke izjave na proizvodima u EU ocenjeno sa 1,57 od maksimalnih 4, što se tumači kao neispunjenje ciljeva Zelenog dogovora i projekta popularizacije cirkularne ekonomije.
Kao što vidimo, situacija u svetu još uvek nije na očekivanom nivou, što važi i za naše tržište. Svedoci smo da je građevinska industrija u Srbiji u ekspanziji, dok električni automobili čine nešto više od jednog procenta voznog parka Srbije. Ipak, o grinvošingu i značaju transparentnog komuniciranja održivih praksi se sve češće govori u javnosti, a mnoge kompanije svoje dobre namere prevode u konkretne politike i aktivnosti na smanjenju emisije ugljen dioksida.
Na primer, kao članica Intesa Sanpaolo grupe, Banca Intesa se pridružila inicijativi Ujedinjenih nacija Savez za bankarstvo sa neto nultom emisijom (Net-Zero Banking Alliance), čime se obavezala da uskladi svoj portfolio i postigne cilj nulte neto emisije štetnih gasova do 2050. godine, čime smo tek postavili temelje za dugoročne napore u borbi protiv klimatskih promena. Ujedno, uvažavajući ulogu u pružanju podrške zelenoj tranziciji i promociji inkluzivnog rasta, Banca Intesa integriše ESG principe u svoje poslovne procese, politike i proizvode, težeći da doprinese rešavanju društvenih i ekoloških izazova i snažeći održivost i otpornost sopstvenog poslovnog modela. U tom kontekstu, već godinama procenjuje ekološke performanse, posebno, svojih korporativnih klijenata obavezujući ih da životnoj sredini posvete adekvatnu pažnju i brigu, kao i da obezbede racionalno korišćenje prirodnih resursa, a sve to vodeći se kako postojećom lokalnom i međunarodnom regulativom.
Međutim, pojedinačne privatne inicijative ne mogu biti dovoljne da se premosti još uvek postojeći jaz u domenu primene i komunikacije održivih praksi koji postoji kod nas u odnosu na razvijenija tržišta. Sigurno je da će za ostvarenje cilja globalnih razmera, kakvi su ublažavanje klimatskih promena i ekološka održivost, biti neophodno još snažnije uključivanje institucija u pogledu razvoja regulative, kao i podizanje svesti i angažovanje društva u celini.
