Dva datuma koje smo uvezli sa Zapada kod nas su se odlično primili: Dan zaljubljenih i Black Friday ( Crni petak ). Dok se oko ovog prvog i dalje gložimo da li je “praznik ljubavi” ili Sveti Trifun, praznik vinara, oko ovog drugog smo složni. Treba nam. I Crni petak i sve “specijalne ponude”, “ogromni popusti”, “jedinstvene prilike”… koje nam donosi. I dok nas sniženja napadaju sa svih strana, da li nekad pomislimo: da li zaista štedim novac, ili me pametan marketing obmanjuje?
Ako ste ikada osetili ovu borbu između logike i emocija dok klikćete na popuste, niste sami. Crni petak ima jedinstvenu moć da izazove ponašanje koje deluje potpuno iracionalno. Ali ova ponašanja nisu slučajna; duboko su ukorenjena u ljudskoj psihologiji. Pa zašto ovaj događaj ima moć da nas tera da se ponašamo kao da je nabavka usisivača na sniženju pitanje života i smrti?
Prvo, Crni petak često zapravo i nije dan sa najboljim popustima u godini. Mnoge kompanije koriste algoritam dinamičkog cenovnog modela, zasnovan na podacima o potrošačima, što znači da se neki proizvodi prodaju po istoj—ili čak i nižoj ceni — na drugim akcijama tokom godine. Ipak, iz godine u godinu, mi opsedamo prodavnice ( doduše, za pohvalu je što – još uvek – nismo kao Amerikanci krenuli da kampujemo ispred tržnih centara satima pre otvaranja) ili rušimo servere e-trgovina paničnim klikovima. Ovo nije pitanje logike; ovo je pitanje emocija. Crni petak nije samo kupovina; to je psihološko bojište gde naši instinkti preuzimaju kontrolu.
STRAH OD PROPUŠTANJA PRILIKE
Zamislite ovu: gledate limitirano izdanje pametnog sata, i ostala su još „samo dva na zalihama”. Srce vam ubrzano kuca, dlanovi se znoje, i klikćete na „Kupi sada“ brže nego što možete da razmislite. Ova ambivalentna mešavina uzbuđenja i anksioznosti pažljivo je dizajnirana od strane marketinških stručnjaka. Signaliziranje potencijalne “nestašice” —kao što su upozorenja o maloj količini i odbrojavanje vremena—kreira hitnost, pokrećući naš strah od propuštanja (FOMO – Fear Of Missing Out). FOMO nije samo pametan akronim; to je psihološki odgovor ukorenjen u našoj averziji prema gubitku i odlično opisuje kako je bol od gubitka prilike mnogo snažnija od radosti zbog dobijanja nečega.
Ali to nije sve. Crni petak takođe zadovoljava našu želju da se osećamo pobednicima. Uhvatiti dobar popust deluje kao pobeda u igri—osećanje koje dodatno pojačava praznična atmosfera, gužva i “nadmetanje” brendova za našu pažnju ( i naš novčanik). Mi ne kupujemo samo proizvode; mi „pobeđujemo“ druge u stizanju do nagrade.
CRNI PETAK I PRINCIP OSKUDICE
Princip oskudice ( Scarcity principle) se zasniva na tome što ljudi vrednijim smatraju ono što je manje dostupno. Na Crni petak, trgovci koriste ovu psihološku sklonost nudeći „ponude koje traju samo ograničeno vreme“ i „ekskluzivne“ proizvode. Kada nešto percipiramo kao “limitirano”, naša želja da to nabavimo se pojačava. I upravo to često dovodi do impulsivnih odluka o kupovini, jer se plašimo da će odlaganje dovesti do potpunog propuštanja prilike.
SOCIJALNI DOKAZ
Koncept socijalnog dokaza sugeriše da ljudi sopstveno delanje određuju spram ponašanja drugih. Tokom Crnog petka, prizori prepunih prodavnica, dugačkih redova i objava na društvenim mrežama koje prikazuju kupovine stvaraju efekat „pridruživanja“. Pretpostavljamo da, ako toliko ljudi učestvuje i kupuje, popusti sigurno moraju biti vredni. Ovo kolektivno ponašanje jača našu odluku da im se pridružimo, čak i ako nismo planirali da kupujemo uopšte.
TEORIJA REFERENTNIH CENA
Prema teoriji referentnih cena, potrošači procenjuju cene na osnovu internog „referentnog cenovnog okvira“—standarda za koji veruju da je fer. Trgovci manipulišu ovim prikazivanjem uvećanih originalnih cena pored sniženih. Čak i ako konačna cena nije stvarni popust, kontrast čini da sniženje deluje značajnije, terajući nas da kupimo ono što bismo inače preskočili.
DONOŠENJE ODLUKA NA BAZI EMOCIJA
Emocije igraju ključnu ulogu u našim odlukama o kupovini. Decenije istraživanja potrošača pokazuju da emocionalni odgovori mogu značajno uticati na ponašanje potrošača. Praznična atmosfera Crnog petka — koja uključuje božićne pesme, šareno dekorisane izloge i gužvu i komešanje u prodavnicama — izaziva jake emocionalne reakcije. Ove emocije mogu nadmašiti racionalno razmišljanje, što nas tera da donosimo odluke o kupovini vođeni uzbuđenjem, a ne potrebom. Na kraju krajeva, šta je drugo šoping ( da ne kažemo konzumerizam) , ako ne uzbudljivo iskustvo?
EFEKAT VLASNIŠTVA
Kada dodamo neki proizvod u našu korpu—bilo da je to u fizičkom ili u digitalnom obliku — počinjemo da se osećamo kao da je već naš. Psiholozi ovo nazivaju „efektom vlasništva“ i to je razlog zašto je toliko teško odustati kada nas taj jedan artikal u korpi proganja kao duh Hamletovog oca. Već se vidite u tom džemperu, već kuvate u tom AirFryer-u, već pravite spektakularne frizure tom rotirajućom četkom, već trčite Bostonski maraton zahvaljujući tim patikama i tom pametnom satu. Ko ste vi da stanete na put svojoj sreći?
E sad dolazimo do ključnog dela ovog teksta: kako se odbraniti od zavodljivosti Crnog petka? Prisetite se kako je to izgledalo ranijih godina: kako adrenalin opada i kako raspakujemo kutije i kese, mnogi od nas osete mali trenutak kajanja. Da li mi je zaista trebao još jedan uređaj u pretrpanoj kuhinji? Zašto još jedan kaput kad sam pre dve nedelje izbacila dva džaka garderobe koju ne nosim?
Crni petak nas podseća na univerzalnu istinu: Emocije, a ne logika, često usmeravaju naše odluke. Ali takođe pruža priliku za razmišljanje. Planirajte svoje kupovine strateški i fokusirajte se na ono što zaista dodaje vrednost vašem životu. Svesna potrošnja nije uskraćivanje; to je usklađivanje vaših troškova sa vašim vrednostima. A ima li boljeg načina za borbu protiv kapitalizma i konzumerizma nego da to shvatite i primenite?
