Gotovo pola veka Kina je funkcionisala kao svetska fabrika, proizvodeći sve – od pametnih telefona do jeftine odeće. Iako je oznaka „Made in China“ postala sveprisutna, kompanije koje su zaista sklapale tu robu uglavnom su ostajale u senci globalnih giganata.
Međutim, u toku je velika promena na svetskom tržištu jer najpopularniji kineski potrošački brendovi agresivno izlaze iz pozadine globalne trgovine i preuzimaju glavnu scenu. Ne žele samo da sklapaju proizvode za druge, već se direktno takmiče za poverenje i novac potrošača u SAD, Evropi i širom sveta, postajući pretnja etabliranim igračima kao što su Starbucks ili Nike. Nirgunan Tiručelvam, šef odeljenja za kapital potrošača i tehnologije u hongkonškoj kompaniji Aletheia Capital, upozorava na njihovu snagu i naglašava: „Oni već sada predstavljaju veliku pretnju.“
Od jeftine proizvodnje do autentičnosti
Godinama su kineski brendovi pre svega bili sinonim za niske cene i brzu isporuku, što je model koji je proslavio platforme kao što su Shein i Temu. Ipak, nova generacija kompanija pokušava da izvede nešto daleko teže od pukog takmičenja niskim cenama ili naprednom tehnologijom. Njihov cilj je da postanu privlačni, moderni i kulturološki uticajni. Izlazak na strana tržišta za ove firme je i taktika preživljavanja, s obzirom na to da je domaće kinesko tržište pogođeno ekonomskim usporavanjem, a nemilosrdni ratovi cena uništavaju profitne marže.
Jun Bar, njujorški tiktoker, kako navodi istraživanje Business Insider-a, slikovito je opisao ovaj odnos cene i kvaliteta nakon što je probao ponudu lanca brze hrane Mixue: „Za ovu cenu, iskreno, uopšte nije loše.“
Dugogodišnja borba na domaćem terenu stvorila je od ovih kompanija operativne eksperte, a profesor marketinga sa Univerziteta u Sirakuzi, Junki Li, objašnjava: „Kina se transformiše iz proizvođača niskih cena u tvorca brendova sa jedinstvenim ličnostima i pričama.“
Dve strategije nastupa
U pokušaju da osvoje globalnu kulturu, kineske kompanije trenutno primenjuju dva potpuno različita pristupa.
Prvi podrazumeva „svesno minimiziranje ili prikrivanje kineskog porekla, gde se brendovi pozicioniraju kao globalne platforme rođene na internetu, što savršeno funkcioniše kod mlađe publike koja nove trendove otkriva na mrežama i kojoj zemlja porekla nije presudna. Profesor Li kaže:
„Potrošači traže nešto što je novo, kul i sveže – zemlja porekla im nije previše važna.“
U tom duhu, brend sportske odeće Li-Ning sponzoriše NBA zvezde, modne marke Urban Revivo i Pop Mart (čuven po svojim Labubu figuricama) sarađuju sa zapadnim pop-ikonama, dok Luckin Coffee izaziva Starbucks na njegovom terenu kroz inovativne ukuse i naručivanje putem aplikacija.
Sa druge strane, raste talas brendova koji rade potpuno suprotno – duplo više ulažu u kinesku estetiku, tradiciju i nasleđe. Luksuzni brend torbi Songmont crpi inspiraciju iz arhitekture budističkih hramova, što je privuklo pažnju čak i direktora konglomerata LVMH, Bernara Arnoa, koji je tokom posete Šangaju kupio dve njihove torbe. Arno je tada posetio i Laopu Gold (poznat kao „Hermes za zlato“), dok je vlasnik Gucci-ja, kompanija Kering, preuzela udeo u šangajskom modnom brendu Icicle. Tiručelvam, međutim, upozorava na opasnost od slepog kopiranja zapadnih trendova:
„Opasnost leži u tome ako pokušate da se suprotstavite zapadnim brendovima pukim kopiranjem, umesto da ponudite sopstvena rešenja.“
Može li politika da zaustavi lični izbor potrošača?
Iako geopolitičke tenzije i trgovinski ratovi neprestano menjaju lance snabdevanja, a tehnološki giganti poput TikTok-a ili proizvođača dronova DJI i električnih vozila BYD trpe oštre pritiske i tarife, političke odluke na duge staze teško mogu da kontrolišu želje potrošača. Profesor Li napominje da će vladama biti teško da zaustave ovaj trend jer su „ovi brendovi u velikoj meri odvojeni od političkih pitanja.“
„Kada brendovi uspeju da se pozicioniraju kao poželjna kulturna dobra sa stvarnom moći formiranja cena, oni postaju otporni na spoljne pritiske. Dugoročni uspeh ove nove ofanzive zavisiće isključivo od toga da li će kineske kompanije uspeti da pređu granicu kada se kupuju zato što su jeftina novotarija“ piše BI.
Kako zaključuje profesor Li: „Uspeh će biti postignut kada neki od ovih brendova ostvare premijum prepoznatljivost među globalnim potrošačima i budu u stanju da diktiraju premijum cene.“ Kina je već jednom promenila način na koji svet proizvodi stvari, a sada uspešno menja i ono što svet želi da kupi.
