Google je počeo da uvodi velike promene u rezultate internet pretrage u Evropi. Kompanija na taj način pokušava da ispuni zahteve Evropske unije i izbegne nove kazne zbog kršenja pravila o konkurenciji.
Promene bi mogle značajno da utiču na način na koji Evropljani traže hotele, avionske karte i restorane. Još važnije, mogle bi da promene način na koji kompanije dolaze do svojih kupaca preko Google-a.
Tehnološki gigant, međutim, tvrdi da cena evropske regulative neće biti mala.
Google ocenjuje da će nova pravila pogoršati iskustvo korisnika. Istovremeno bi mogla da povećaju troškove evropskih kompanija, navodi Rojters u izveštaju o novim promenama Google pretrage.
Kompanija ide i korak dalje. Promenu opisuje kao najveće smanjenje kvaliteta svoje usluge u 29-godišnjoj istoriji Google pretraživača.
Google Search više neće izgledati isto
Suština spora između Brisela i Google-a jeste pitanje ko dobija najvrednije mesto u rezultatima pretrage.
Evropska unija želi da spreči Google da sopstvenim servisima daje prednost u odnosu na konkurenciju.
Evropska komisija je u julu zaključila da je kompanija prekršila Zakon o digitalnim tržištima (Digital Markets Act – DMA). Problem je pronađen u načinu na koji Google prikazuje sopstvene usluge u oblastima kao što su kupovina, hoteli, transport i sport.
Prema obrazloženju Komisije, takozvani „gatekeeperi“ ne smeju sopstvenim servisima da daju povoljniji tretman prilikom rangiranja u odnosu na konkurentske usluge.
Zbog toga je Google kažnjen sa 460 miliona evra. Evropska komisija je istog dana kompaniji izrekla i dodatnu kaznu od 430 miliona evra zbog ograničenja povezanih sa Google Play prodavnicom.
Ukupni račun tako je dostigao 890 miliona evra.
Detaljno obrazloženje odluke dostupno je na zvaničnom sajtu Evropske komisije posvećenom DMA regulativi.
Expedia i Booking dobijaju veću vidljivost
Novi izgled pretrage trebalo bi da pruži više prostora specijalizovanim servisima za pretragu i poređenje ponuda.
To uključuje velike platforme poput Expedia i Booking.com.
U tehnološkoj industriji ovakve platforme poznate su kao vertikalni servisi za pretragu. One su fokusirane na određenu vrstu proizvoda ili usluga. To mogu biti hoteli, avionske karte, restorani ili proizvodi u internet prodavnicama.
Prema novom modelu, jedan takav specijalizovani pretraživač biće istaknut na vrhu stranice. Iza njega će biti prikazana još dva, ali sa manje detalja.
Ispod njih će se nalaziti karusel sa hotelima, avio-kompanijama ili restoranima.
Direktni ponuđači usluga mogli bi, međutim, da izgube deo prostora koji su imali do sada.
Hotelima i avio-kompanijama sledi problem?
Upravo tu se nalazi najveći poslovni rizik novih pravila.
Hotelu je uglavnom u interesu da gost rezervaciju napravi direktno na njegovom sajtu. Isto važi za avio-kompanije i brojne druge pružaoce usluga.
Ako između Google pretrage i kompanije stane još jedan posrednik, poslovna računica se menja.
Google tvrdi da su prethodne promene uvedene radi usklađivanja sa DMA već dovele do pada besplatnih direktnih klikova ka evropskim kompanijama za rezervacije za čak 30 odsto. Kompanija očekuje da bi novi model mogao dodatno da pogorša situaciju. Google je o efektima ranijih DMA promena pisao i na svom evropskom blogu.
Za hotele, restorane i prevoznike to nije samo pitanje vidljivosti na internetu.
To je pitanje troška sticanja kupca.
Direktna rezervacija može biti vrednija od rezervacije koja dolazi preko posredničke platforme. Zato promena nekoliko pozicija na Google-u može da ima vrlo konkretne posledice na prihod i marže.
Manje informacija direktno u rezultatima
Promene neće osetiti samo kompanije. Mogu ih primetiti i korisnici.
Iz pojedinih rezultata biće uklonjene informacije poput cena u realnom vremenu. Korisnik će zato u nekim situacijama morati da napravi dodatni korak kako bi došao do informacije koju je ranije mogao da vidi direktno na Google-u.
To je jedan od glavnih argumenata kompanije protiv modela koji zahteva EU.
Google tvrdi da će rezultati postati manje intuitivni. Evropski regulatori na problem gledaju iz drugog ugla.
Njihov prioritet je da kompanija koja kontroliše dominantni pretraživač ne može istovremeno da koristi tu poziciju kako bi svojim drugim proizvodima obezbedila prednost.
Zašto je DMA toliko važan?
Digital Markets Act predstavlja jedan od najvažnijih pokušaja Evropske unije da ograniči tržišnu moć najvećih tehnoloških platformi.
Pravila su usmerena na kompanije koje imaju ulogu svojevrsnih čuvara pristupa digitalnom tržištu.
Google je jedan od njih.
Evropska komisija navodi da je cilj stvaranje pravednijih i otvorenijih digitalnih tržišta. To uključuje zabranu favorizovanja sopstvenih servisa, ali i otvaranje određenih podataka konkurentima.
Brisel je tokom 2026. dodatno pojačao pritisak. Komisija je u julu donela i obavezujuće mere koje treba da omoguće konkurentskim pretraživačima pristup anonimizovanim podacima Google Search-a. Cilj je da manji konkurenti mogu ravnopravnije da razvijaju svoje proizvode. Evropska komisija detaljno objašnjava pravila o deljenju podataka Google pretrage.
Sukob koji je mnogo veći od izgleda Google-a
Na prvi pogled, spor se vodi oko toga kako će izgledati nekoliko redova na stranici rezultata.
U stvarnosti je u pitanju mnogo veći ekonomski sukob.
Pozicija na Google-u može odlučiti ko će dobiti kupca. Direktni ponuđač, velika platforma za rezervacije ili Google-ova sopstvena usluga.
Zato svaka promena algoritma i načina prikazivanja rezultata praktično preraspodeljuje deo digitalnog tržišta vrednog milijarde evra.
EU želi da tu moć ograniči i otvori prostor konkurentima. Google odgovara da regulator na taj način možda pomaže jednoj grupi kompanija, ali istovremeno nanosi štetu drugoj.
Prvi efekti novih pravila pokazaće ko je bio bliži istini. Za evropske kompanije koje veliki deo kupaca dobijaju preko Google pretrage, odgovor na to pitanje neće biti samo tehnološki. Biće finansijski.
