Prosečan Amerikanac dnevno, putem različitih medija, vidi između četiri i deset hiljada reklama i oglasa. Brendovima je teško da se istaknu u tom mnoštvu pa zato ne čudi što se trude da „upadnu u oči“ na najrazličitije načine – a u poslednje vreme najboljim su pokazala takozvana neočekivana partnerstva.
Tango i Keš, Aria Stark i Pseto u „Igri prestola“, Deni i Sendi iz „Briljantina“, RUN DMC i Aerosmith, Nik Kejv i Kajli Minog… spoj nespojivog je formula koja u popularnoj kulturi gotovo uvek rezultira uspehom. Otuda ni ne čudi zašto su se istom receptu okrenuli i brendovi, koji time pokušavaju da skrenu pažnju potrošača i dobiju prostor u medijima i viralni momentum na mrežama.
Prema rezultatima istraživanja koje je sprovela B2B platforma Visual Objects čak sedamdeset jedan procenat potrošača kaže da uživa u ko-brendiranim partnerstvima, a kako kaže Dejvid Viglsvort, izvršni kreativni direktor u agenciji Grey London, najbolji rezultat se postiže kada se se postigne balans između relevantnosti i opskurnosti.
“Saradnja mora da ima smisla kao i da bude nešto što bi zainteresovalo potencijalne kupce ali je takođe od vitalnog značaja i da postoji određeni nivo šokantnosti. Naš proces je prilično jednostavan i podrazumeva dva pitanja: da li nam se saradnja čini smislenom i da li smo uzbuđeni što će se realizovati.” Vođena tim principima, ova agencija je nedavno “uparila” kozmetičkog giganta MAC i Lick, startap koji se bavi “uradi sam” uređenjem doma: zajedno su kreirali Black 40, nijansu najtamnije crne boje uz čiju kupovinu se dobija limitirano izdanje karmina.
Lak za nokte sa mirisom sira
Pored toga što brendovima daje šansu da postanu viralni, saradnje im pomažu da prošire svoju publiku i podstaknu prodaju. Dobar primer za to je brend sira Velveeta, sa tradicijom dugom jedan vek, koji je tokom pandemije zabeležio skok prodaje, zbog velikog broja ljudi koji su, zatvoreni u kući, eksperimentisali u kuhinji. Na tom talasu, marketinški tim u matičnoj kompaniji Kraft Heinz okrenuo se ka emotivnom repozicioniranju brenda Velveeta kao načinu života – nečemu što se obično ne povezuje sa mlečnom prerađevinom u supermarketu. Lansirali su platformu La Dolce Velveeta na kojoj su kreirali lak za nokte sa mirisom sira sa brendom Nails Inc. i martini sa ukusom sira sa BLT Restaurant Group, između ostalog.
Za brendove sa dugom tradicijom, usvajanje kreativnih marketinških strategija i razmišljanje “van kutije” mogu biti pametan način da se njihovi proizvodi vrate na kulturni radar. Pre lansiranja pomenute platforme, glavni kupci Velveete bili su stariji od 50 godina a ovim potezom pridobili su mlađe milenijalce i generaciju Z. Kako kažu predstavnici kompanije, snaga ove ideje je u tome što uopšte nema smisla. “Živimo u svetu u kome se toliko toga dešava, tako da ljudi ne provode mnogo vremena razmišljajući o vama; posebno ako ste etablirani brend. Moć neočekivanog i kreativnog marketinga je u tome što, prvi put posle dugo vremena, ljudi ponovo počnu da govore i razmišljaju o vama.”
Brendovi i šokovi
U uspešne prehrambeno-kozmetičke saradnje spada i lansiranje ruža za usne kompanije Wonderskin i lanca brze hrane Chipotle. Ono je generisalo 43 miliona impresija na Instagramu i TikTok-u, procenjeno je da je za nju čulu preko milijardu ljudi, ali što je najvažnije, pomoglo je povećanju vidljivosti Chipotlea u zapadnoj Evropi, gde se on još uvek smatra brendom u nastajanju.
E.l.f. Beauty, kompanija poznata po pristupačnoj šminki, svoju prodaju je višestruko poboljšala zahvaljujući upravo kreativnim marketinškim taktikama: ostvarili su rast tržišnog udela i rast neto prodaje u 22 uzastopna kvartala, uz rast prodaje od 50 odsto. Kolekcija šminke, nastala u saradnji sa brendom bezalkoholnih pića Liquid Death, rasprodata je za 45 minuta, generisala je 12 milijardi impresija na mrežama i osvojila bronzanog lava na festivalu Cannes Lions. Igrajući se sa pojmovima vezanim za smrt iz naziva pića, kolekciju, spakovanu u kutiju u obliku mrtvačkog sanduka, su nazvali Corpse Paint a inspiraciju za kampanju pronašli, gde drugo, nego u hevi metal kulturi, pa su tako glavni likovi u reklami tinejdžerka i pevač vrlo sličan Alis Kuperu ( sa sve pripadajućom šminkom).
U moru oglasa koji svakodnevno bombarduju potrošače, uspeh zahteva više od klasičnih marketinških trikova. Kao što je Ajnštajn jednom rekao: „Kreativnost je inteligencija koja se zabavlja” a razmišljanje van okvira nikada nije bilo važnije, pogotovo kada su svi ostali zatvoreni u istim dosadnim marketinškim šablonima. Brendovi koji se odvaže da istraže neočekivane kombinacije podsećaju nas na to da je život prekratak da bismo se držali samo oprobanih stvari.
Na kraju, ako pomfrit iz McDonalds-a umačemo u sladoled ( neka prvi baci kamen…), zašto ne bismo uživali u bizarnim kombinacijama i u drugim aspektima naših malih potrošačkih života?
