Džon Ternus je od 1. septembra novi izvršni direktor Apple-a. Tim Kuk je posle 15 godina napustio operativno vođenje kompanije, ali ne i Apple jer ostaje izvršni predsednik odbora direktora. Tako je jedna od najvrednijih kompanija na svetu dobila tek osmog izvršnog direktora u svojoj istoriji i to u trenutku kada pitanje nije samo ko će voditi Apple, već šta Apple treba da postane u eri veštačke inteligencije. Ovo je veliko pitanje koje muči i analitičare i verne korisnike Apple proizvoda i usluga.
Ternus preuzima kompaniju vrednu oko 4,6 biliona dolara, sa ogromnim novčanim tokovima, jednim od najmoćnijih lanaca snabdevanja na svetu i proizvodima koje koriste stotine miliona ljudi. Ali, preuzima i probleme kakve Apple dugo nije imao i to u isto vreme: usporavanje rasta prihoda, pritisak na marže zbog poskupljenja memorijskih čipova, sve glasnije kritike da kompanija više ne iznenađuje proizvodima i, pre svega, zaostatak u trci veštačke inteligencije.
„Zato će se Ternusov uspeh verovatno meriti drugačije nego Kukov“ pišu analitičari Wired portala.
Od čoveka operacija do čoveka proizvoda
Svaka velika era Apple-a nosila je potpis čoveka koji ga je vodio. Stiv Džobs bio je vizionar proizvoda. Tim Kuk, stručnjak za logistiku i lance snabdevanja, pretvorio je Džobsove inovacije u jednu od najefikasnijih mašina za stvaranje novca u korporativnoj istoriji. Od njegovog dolaska na mesto izvršnog direktora 2011. godišnji prihodi Apple-a porasli su za više od 300 milijardi dolara.
Džon Ternus dolazi iz trećeg sveta – inženjerskog.
Ima 51 godinu i četvrt veka je proveo u Apple-u. U kompaniju je stigao 2001, 2013. postao potpredsednik za hardverski inženjering, a kasnije je preuzeo odgovornost za Mac, iPad, iPhone, AirPods i druge uređaje. Ima reputaciju čoveka koji poznaje gotovo neverovatnu količinu tehničkih detalja proizvoda na kojima radi. Bivše kolege pamte da je bez pripreme mogao da govori o materijalima, težini pojedinih uređaja ili jednačinama korišćenim prilikom testiranja pada proizvoda.
To nije slučajan izbor.
Apple danas kontroliše približno petinu svetskog tržišta pametnih telefona, a u premijum segmentu uređaja skupljih od 600 dolara udeo je mnogo veći. „Problem je što je prošlo dosta vremena otkako je kompanija proizvodom zaista iznenadila tržište. Nove generacije iPhone-a uglavnom donose postepena poboljšanja, Vision Pro nije ispunio velika očekivanja, Siri je zaostala za novom generacijom AI asistenata, a Apple-ov preklopni telefon stiže godinama nakon konkurenata.
Ternus zato ne preuzima kompaniju kojoj nedostaju kupci. Preuzima kompaniju kojoj je ponovo potreban razlog da ih iznenadi“ piše zabrinuti autor Fortune magazina.
Najveće pitanje zove se AI
Dok Microsoft, Google, Meta, Amazon i drugi troše desetine milijardi dolara na centre podataka i razvoj velikih AI modela, Apple je izabrao drugačiji put. Nije pokušao da napravi sopstveni pandan ChatGPT-u ili Geminiju po svaku cenu. Njegova ideja je da veštačku inteligenciju ugradi u uređaje i omogući da što veći deo obrade bude obavljen lokalno, uz zaštitu privatnosti korisnika.
„Ta odluka danas može da deluje kao zaostatak. Ali može da postane i prednost“ tumače autori Wired-a.
Bivši direktor Apple-a Žan-Luj Gase smatra da bi ogromna ulaganja konkurenata u velike jezičke modele mogla završiti tako što će sami modeli postati roba koja se lako zamenjuje. Ako se to dogodi, najveća vrednost neće nužno biti u modelu, već u sloju iznad – proizvodima i iskustvu kroz koje korisnik AI zaista koristi. A tu Apple već ima ono što većina AI kompanija pokušava da izgradi: uređaje, operativne sisteme, podatke korisnika, distribuciju, poverenje i čitav ekosistem.
„Ternus je svoju filozofiju već opisao ovako: Apple ne razmišlja o tome kako da „isporuči tehnologiju“, već kako da tehnologiju iskoristi da napravi izuzetne proizvode, funkcije i iskustva. Ako se takav pristup pokaže ispravnim, Apple možda nije zakasnio na AI revoluciju. Možda samo pokušava da zaradi na njenoj sledećoj fazi. Ako nije, Ternus će voditi kompaniju koja ima najbolje mesto na tržištu uređaja, dok se centar tehnološkog sveta pomera negde drugde“ pišu isti autori.
Najveća opasnost je upravo uspeh Apple-a
Najuspešnije kompanije imaju nikad jači razlog da nastave da unapređuju proizvode koji im donose najviše novca. Upravo zato ponekad prekasno primete tehnologiju koja može da ugrozi njihov osnovni posao.
Za Apple taj proizvod je iPhone.
Dok milijarde dolara nastavljaju da pristižu iz postojećeg ekosistema, teško je odlučiti da nešto treba radikalno promeniti. Ali istorija tehnologije puna je kompanija koje su dominirale svojim tržištem neposredno pre nego što se ono promenilo.
Wired analitičari podsećaju da je BlackBerry svojevremeno pravio izuzetne telefone. To ga nije zaštitilo kada se promenila sama ideja o tome šta telefon treba da bude. Sada se postavlja slično pitanje: da li će AI promeniti način na koji ljudi koriste uređaje toliko da će ekran sa aplikacijama, na kojem počiva današnji mobilni svet, izgubiti deo značaja?
Meta već razvija AI naočare. OpenAI sa Džonijem Ajvom radi na novoj porodici potrošačkih uređaja. Apple se zato više ne takmiči samo sa Samsung-om oko toga ko će napraviti bolji telefon. Takmiči se oko toga šta će posle telefona postati glavni interfejs između čoveka i tehnologije.
A Tim Kuk ostaje
Postoji još jedna nepoznanica koju podvlače znatiželjni analitičari nove tehnološke budućnosti.
Tim Kuk nije otišao. Kao izvršni predsednik nastaviće da savetuje Ternusa i predstavlja Apple u odnosima sa političarima i drugim važnim spoljnim partnerima. „To može biti velika prednost. Apple je kompanija čiji su godišnji prihodi uporedivi sa ekonomskom snagom pojedinih država, a njen direktor mora da razume geopolitiku gotovo koliko i tehnologiju. Ternus će tako dobiti vreme da se usredsredi na proizvode i AI, dok Kuk može da preuzme deo političkog tereta.
Ali dva centra autoriteta mogu postati i problem. Korporativna istorija već poznaje naslednike koji nikada nisu potpuno dobili prostor zato što je prethodni direktor ostao previše prisutan.
Zato će jedna od Kukovih poslednjih velikih liderskih odluka zapravo biti – koliko će umeti da se povuče“ napisao je novinar BI.
Šta će, dakle, biti sa Apple-om?
Prve promene verovatno neće biti dramatične. Ljudi koji poznaju Ternusa očekuju kontinuitet i male poteze dok kompanija ne bude spremna da pokaže nešto zaista novo.
Mnogo će više govoriti ljudi koje bude unapređivao i dovodio u vrh kompanije. CEO ne mora lično da bude najveći AI stručnjak. Njegov posao je da odredi pravac i okupi ljude sposobne da ga ostvare. Upravo zato će Ternusov izbor novog rukovodećeg tima možda biti važniji signal od njegovih prvih javnih nastupa.
Apple i dalje ima ono o čemu većina kompanija može samo da sanja: novac, brend, globalnu distribuciju, stotine miliona lojalnih korisnika i ekosistem iz kojeg je veoma teško izaći. Ono što nema jeste odgovor na pitanje koje je svojevremeno sam postavljao drugima: šta je sledeće?
Tim Kuk je dokazao koliko velika može postati kompanija koja savršeno upravlja postojećim poslovnim modelom. Džon Ternus će morati da pokaže nešto drugo – da li kompanija koja je već osvojila svet može ponovo da ga iznenadi – zajednički je zaključak budnih analitičara.
