Briga o sebi nekada se smatrala ženskom temom. Kada bi se pričalo o fizičkom i mentalnom zdravlju, većini su se javljale slike majki koje rade aerobik uz Džejn Fondu ili – u novije vreme – influenserki koje piju smutije od kelja i čija semenki. Dijete su bile “ženska stvar”, dok su muškarci češće razgovarali o tome koliko piju, a ne koliko jedu.
To ne znači da muškarci ne bi trebalo da brinu o sebi. Statistike pokazuju da oni imaju kraći životni vek, više piju alkohol, lošije se hrane, a mentalni problemi češće završavaju suicidom. Ipak, iz marketinške perspektive, wellness je dugo bio zamišljen kao domen žena. Tako je ta industrija razvila jezik i estetiku imajući njih i njihove potrebe na umu, sve dok stvari nisu počele da se menjaju.
Global Wellness Institute procenjuje da je 2023. tržište wellnessa dostiglo vrednost od 5,6 biliona dolara širom sveta, a očekuje se da će do 2028. narasti gotovo do osam biliona. Da bi industrija postigla takav rast, morala je da pronađe nove niše na tržištu, a šta je bolje od nove ciljne grupe, koja obuhvata gotovo polovinu populacije. Terminologija i estetika su tako prilagođeni muškarcima: self-care je postao biohacking, meditacija “kognitivno poboljšanje”, spa-centri su zamenjeni kupkama u ledenoj vodi, salate su zamenjene crvenim mesom i rigoroznim režimima autofagije (povremenog posta). Teretane su sada opremljene tehnološkim uređajima: meračima šećera u krvi, fitnes narukvicama, brojačima kalorija i pulsoksimetrima. Wellness je postao nadmetanje; fokus je na optimizaciji, kontroli i postignućima, a ne na odmoru i samopomoći.
Marvelov superheroj u ogledalu
Sociološkinja i nutricionistkinja Emili Kontoj, autorka knjige Diners, Dudes, and Diets, upozorava da je stvaranje dijet-kulture za muškarce motivisano ekonomskim interesima. Iako je pozitivno što muškarci sve više brinu o ishrani, Kontoj smatra da se “najgori aspekti dijet-kulture, koja je nekada štetila ženama, sada prenose na muškarce”. Trendovi poput detoks smutija ili paleo dijete nisu nužno korisni, već predstavljaju tržišnu eksploataciju nesigurnosti ljudi. A svaka promena navika koja nije usmerena na dugoročno zdravlje stvara kratkoročne ili srednjoročne probleme.
Socijalni pritisak da muškarci izgledaju na određeni način dodatno komplikuje situaciju. Kontoj ukazuje na uticaj superheroja iz Marvelovog univerzuma i filmova sa glumcima u uskim kostimima, koji su redefinisali muški ideal tela. Glumci poput Henrija Kavila, Čeninga Tejtuma, Krisa Hemsvorta ili Krisa Evansa, prilikom spremanja za uloge, pratili su stroge, gotovo spartanske, treninge i, u realnom životu, neodržive ishrane i detaljno ih opisivali u časopisima poput Men’s Health, šaljući poruku muškarcima da i oni mogu imati savršeno telo grčkog boga za samo nekoliko meseci. Otud je verovatno i potekla ogromna popularnost cross-fita, načina vežbanja u kom je izgled torza jednako važan kao snaga i izdržljivost.
Sociolozi takođe ukazuju na moć društvenih mreža. Vizuelna izloženost mišićavim telima povezana je sa telesnom dismorfijom i niskim samopouzdanjem kod mladih i odraslih muškaraca. Takav sadržaj postaje gotovo neizbežan, oblikujući percepciju tela, ishrane i ideju muškosti.
Ova nova, performativna muškost kapitalizuje trend brige o sebi koji datira još od 2008. kada je holivudska glumica Gvinet Paltrou pokrenula Goop, imperiju ženskog wellnessa. Pre toga, biti zdrav značilo je biti bez bolesti; nakon toga, zdravlje je postalo konstantna briga o telu i njegovo unapređenje. Dijete se prikazuju kao način eliminacije toksina, povećanja energije ili smanjenja inflamacije organizma, a suplementi i vitamini postaju neophodni deo dana.
Ideološki paket iza dijeta i vežbi
U okviru ovog ekosistema pojavili su se muški influenseri koji kombinuju fitnes, dijetu i tu performativnu kulturu. Fenomen bro science zapravo je miks ideologije, fitnes evangelizma i opsesije produktivnošću.
Endrju Huberman, neurobiolog sa Stanforda, postao je najpoznatiji glas ovog pravca sa svojim Huberman Lab podkastom. On priča o neuroplastičnosti, kortizolu i optimalnom ritmu disanja, ali isto tako promoviše kupanje u ledenoj vodi da bi se poboljšala koncentracija, ili gledanje u sunce ujutru kako bi se bolje spavalo; saveti koji balansiraju između korisnih i pomalo bizarnih, i postaju viralni mrežama jer zvuče dovoljno “naučno” da ih ljudi ponavljaju svojim pratiocima. Džo Rogan, Tim Feris i Džordan Piterson promovišu različite, često kontroverzne pristupe muškom wellness-u ali i ideje o životu, karijeri i sopstvenoj vrednosti kroz prizmu “muške optimizacije”, neretko obojene desničarskom retorikom ili anti-feminističkim stavovima.
Ti influenseri nisu ograničeni na SAD; ovaj trend vidljiv je i globalno, pa je lako nabasati na sve vrste samoproglašenih wellness ambasadora koji se predstavljaju kao autoriteti, ali retko imaju naučnu podlogu. Neki idu toliko daleko da tvrde da mogu da “reprogramiraju podsvest” ili povrate prirodnu boju kose jogom. U toj mešavini ozbiljnih ideja o zdravlju i čistih marketinških trikova, pojavljuju se i viralne internet ličnosti čije rutine postanu savršen materijal za mimove kojima se smeje ceo internet. Primer za ovo je Ešton Hol, američki fitnes influenser koji je postao senzacija zbog svoje preterano organizovane jutarnje rutine. Njegovi video u kome ustaje negde oko četiri ujutru i zatim radi sve od treninga, vođenja dnevnika, kupanja u ledenoj vodi pa sve do banana kore po licu, postali su hit na društvenim mrežama. U tim snimcima, Ešton se umiva skupom Saratoga spring water, lepi kinezi-traku na usta preko noći da bi poboljšao san, a sve to sa preciznim tajmingom koji bi i profesionalnog sportistu ostavio bez daha. Video je postao toliko popularan da su se brendovi poput proizvođača vode pravili mim verzije reklama a popularna emisija Saturday Night Live parodirala je njegov režim, pokazujući koliko su takve onlajn persone postale simbol ove nove muške wellness kulture. I zaista, iza dijeta i vežbi skriva se ideološki paket: seksualnost, novac i politika, koji oblikuju ideal high-value man, uspešnog, analitičnog, privlačnog i snažnog muškarca koji vodi računa o izgledu kao o ličnom brendu.
Kao i svaki ideal i ovaj je gotovo nemoguće dostići; a mlade muškarce naročito pritiska potreba da postignu nerealne standarde, što povećava anksioznost, nezadovoljstvo sobom i telesnu dismorfiju. Sa pozitivne strane, novi kulturni kontekst omogućava muškarcima da koriste kremu za lice bez srama, brinu o mentalnom zdravlju i ishrani, i razgovaraju o temama koje su nekada bile tabu, kao što su erektilna disfunkcija ili gubitak kose.
