Edvard Bernajs (1891-1995) je jedan od ljudi iz senke koji su bili dovoljno inovativni, ali i hrabri da pomeraju granice. Bio je majstor za odnose sa javnošću, za propagandu i promociju. Pored svega toga, bio je blizak rođak Sigmunda Frojda koji mu je zapravo mnogo pomogao da sprovede u delo ideje manipulacije javnog mnjenja, ljudskih potreba u odlukama kupovine ili glasanja ili formiranja bilo kakvih verovanja.
Edvard Bernajs je bio Makijaveli svog doba, početka 20. veka i njegov veliki poštovalac bio je i sam Gebels. Istoričari pišu da je Gebels uvek pri ruci imao Bernajsovu knjigu Kristalizovanje javnog mnjenja.
Široj javnosti je poznat i po čuvenoj rečenici: „Nama upravljaju, naši umovi se oblikuju, naš ukus formiraju, naše ideje sugerišu, uglavnom ljudi za koje nikada nismo čuli.„
U jednoj od svojih knjiga Propaganda, koju kritika smatra Bernajsovom najuticajnijom, sam Bernajs vrlo otvoreno i direktno govori o projektima koje je vodio, o pravilima koje je sledio i o prisustvu moći nevidljivih vlasti jednog društva.
Bernajs je bio jedan od ključnih ljudi svog doba čije su odluke zaista imale moć da pomere javno mnjenje. Činilo se da je svemoguć i da nije bilo projekta koji nije mogao da sprovede u delo. Jedan od razloga je i odlično poznavanja ljudske prirode i ponašanja u čemu je imao veliku podršku rođaka Frojda sa kojim je održavao redovnu prepisku.
Edvard Bernajs i moć
Bernajs je u svojim knjigama veoma otvoreno pisao o prisustvu moći nevidljivih vlasti jednog društva i argumentovano je dokazivao da nije reč ni o kakvoj organizaciji sa zlim namerama, već o ’normalnom funkcionisanju svakog društva’. Ujedno nudio je i načine kako se tim polugama moći može manipulisati. Manipulacija je, po Bernajsu, svuda i u svačijem životu i moguće je uvideti kada se dešava.
Edvard Bernajs se danas u literaturi naziva ocem PR-a i njegov izum je spinovanje informacija ili javnog mnjenja. Dovoljno je samo napomenuti projekte koje je vodio za fluorizaciju gradske vode ili Lucky Strike kampanju koja je imala za cilj da poveća prodaju cigareta. To su uradili tako što su privukli žene da postanu pušači i popularizovali pušenje na javnim mestima. Sve to u vreme kada su cigarete za žene bile tabu jer kvare ugled. Svemu tome je dodao kampanje u kojima su lekari potvrđivali da pušenje nije štetno po zdravlje, a da dame treba slobodno da puše jer time pokazuju da su slobodne i dostojanstvene. Tu su bile i kampanje koje su tvrdile da se pušenjem gube kilogrami i održava dobra linija.
Projekat fluorisanja vodovodske vode jer zapravo izveden za potrebe Bernajsovog klijenta Aluminijumske kompanije Amerike. Kampanja je išla dotle da su i vlasti Amerike dobile dokaze da je fluor u vodi dobar za zdravlje ljudi, iako je ta tema veoma diskutabilna u naučnim krugovima. Postoji čitava struja naučnika koja navodi dokaze da je fluor veoma štetan po zdravlje i može da uzrokuje mnoge bolesti i anomalije.
Biznis u javnosti
Šta će vam informacija ko je i kako je radio Edvard Bernajs? Pre svega jer je upravo on u Americi vodio najveće projekte svog vremena i svakome je od pomoći ko želi da živi svesnije i prepozna procese koji se oko njega svakodnevno odvijaju na više nivoa. Za poslovni svet, Propaganda i druge Bernajsove knjige mogu biti obavezna literatura.
Tako u jednom od poglavlja Edvard Bernajs upravo piše o biznisu i javnosti.
„Čak i u osnovnom smislu, biznis je zavistan od javnog mnjenja. Kompanije moraju da izraze sebe i svoje biznise da bi ih javnost razumela i prihvatila. Biznis mora da dramatizuje svoju ličnost i da protumači svoje ciljeve u svakom segmentu u kom dolazi u kontakt sa zajednicom čiji je deo.
Jedna naftna korporacija koja istinski razume svoje mnogostrane odnose sa javnošću, ponudiće javnosti ne samo dobro gorivo već i čvrstu radnu politiku.
Jedna banka će tražiti način da pokaže da nije samo njeno rukovodstvo solidno i konzervativno, već su i njeni službenici čestiti i u javnom i privatnom životu.
Robna kuća specijalizovana za mušku modnu odeću izraziće i u svojoj arhitekturi autentičnost artikala koje nudi.
Pekara će težiti da impresionira javnost higijenskom brigom koja prati njen prizvodni proces, i to ne samo pakovanjem vekni u papir koji ne propušta prašinu, već i čistoćom svojih dostavnih vozila.
Građevinska firma će se postarati da javnost zna ne samo to da su njena zdanja dugotrajna i bezbedna, nego i da njeni zaposleni dobijaju nadokandu kad se povrede na poslu.
Svaki biznis mora u svojim odnosima sa javnošću da pokaže određeni karakter koji će se prilagoditi ciljevima koje biznis želi da ostvari“, piše Bernajs i savetuje sve vlasnike biznisa bez obzira na industriju.
Nova prodaja slanine
U osnovi svakog biznisa je prodaja, pa se Edvard Bernajs posebno bavio ovom temom i analizom ljudskih postupaka kada se odlučuju za kupovinu nekog proizvoda.
U ovome je Bernajsu veoma pomogao Frojd koji ga je uputio u saznanja da su čovekove misli i akcija kompenzacija za želje koje je morao da potisne. Jedan proizvod možete želeti ne zbog njegove vrednosti ili korisnosti, već zato i jer u njemu nesvesno vidite simbol želje koju se možda stidite da sebi priznate.
„Čovek koji kupuje kola može misliti da ih želi iz praktičnih razloga, zbog pokretljivosti, dok bi on možda više voleo da se ne opterećuje vožnjom već da hoda što je zdravije. Ali, on zaista želi kola jer su ona simbol društvenog položaja, dokaz njegovog uspeha u poslu ili sredstvo da udovolji svojoj ženi“, piše Bernajs.
Ljudske želje su para koja pokreće društvenu mašinu da radi. Samo ako razumete ljudske želje, kao propagandista možete kontrolisati ogromni, rasklimani mehanizam koji čini moderno društvo, tvrdi Bernajs, a potkovan idejama Frojda i psihoanalize.
„Pretpostavimo da je stari tip prodavca, u ulozi prodavca mesa, tražio način da poveća prodaju slanine. Bezbroj puta bi u oglasima ponavljao preko celih stranica:
- Jedite više slanine.
- Jedite slaninu jer je jeftina.
- Jedite slaninu jer je dobra, daje vam rezervnu energiju.
Novi tip prodavca koji razume grupisanu strukturu društva i načela masovne psihologije, najpre bi pitao: Šta je to što kod ljudi utiče na navike u ishrani?
Odgovor je – lekari.
Novi prodavac će zato sugerisati lekarima da javno kažu da je zdravo jesti slaninu. Sa matematičkom izvesnošću on zna da će veliki broj ljudi slediti savet svog doktora jer razume fiziološki odnos zavisnosti ljudi od njihovih lekara“.
Molim te, prodaj mi
„Ako želite da prodajte klavire, nije dovoljno da prekrijete zemlju direktnim pozivom:
Kupi Mocart klavir odmah! Jeftin je. Koriste ga najbolji umetnici. Trajeće godinama.
Novi prodavac i propagandista se baca na posao da stvori okolnosti koje će modifikovati ovaj stari običaj i verovatno će se osloniti na fundamnetalni instinkt kuće i doma. Radiće na tome da javnost prihvati ideju muzičke sobe u svom domu. Organizovaće izložbu muzičkih soba koje su dizajnirali poznati dekorateri koji po sebi imaju uticaj na potrošačke grupe. Organizovaće ceremoniju i događaj, pozvaće ključne ljude, poznate violiniste i umetnike, ljude od uticaja“, piše Bernajs.
Tako će muzička soba biti prihvaćena jer je učinjena važnom. I, umesto starog načina kada prodavac kaže kupcu ’Molim te, kupi klavir!’, novi prodavac je preokrenuo proces i prouzrokovao da potencijalni kupac kaže proizvođaču ’Molim te, prodaj mi klavir!’.
Edvard Bernajs saveti
Bernajs je u svojoj dugoj karijeri sproveo mnogo kampanja i radio je sa velikim brojem kompanija koje su bile spremne da poslušaju nove eksperte i pravce koje je u to vreme predstavljao sam Bernajs.
Savetovao je juvelirnice koje su se žalile da im opada promet zbog reputacije da prodaju skupu robu. Predlagao je ponude i robu srednjih cena, čak i sa gubitkom. Razlog nije da bi juvelirnica povećala prodaju, već činjenica da će među stotinama kupaca ’robe srednje cene’ određeni postotak biti dobrostojeći za 10 godina.
Robnu kuću koja želi da se bavi trgovinom za višu klasu posavetovao je da zaposli fakultetski obrazovano osoblje kao prodavce ili da angažuje moderne poznate umetnike da aranžiraju izloge ili specijalne eksponate.
Banka će dobiti preporuku da otvori filijalu na Petoj aveniji u Njujorku. Ne zato jer će promet biti veći, već zato što će prelepa poslovnica u ovom delu grada biti slika i prilika privlačnosti koju banka želi da stvori za svoje buduće ulagače. Pojednako je važno da vratar bude lep i ljubazan, da podovi budu čisti, da menadžer filijale bude sposoban finansijski. Ali, ako je žena predsednika banke upetljana u neki skandal koji se razvlači po medijima, ceo povoljan efekat filijale može biti poništen.
„Veliki biznis izučava svaki potez kojim može da izrazi svoju stvarnu ličnost. Želi da sopšti javnosti, bilo direktnom reklamnom porukom ili najsuptilnijom estetskom sugestijom, kvalitet robe ili usluge koju nudi“, napisao je Edvard Bernajs, čovek kome je malo toga o javnom mnjenju ostalo nepoznato.
