Posle godina loše prodaje i nesrećnih veza sa politički nekorektnim menadžerima i seksualnim pretadorima, modna revija Victoria’s Secret-a u oktobru – prva u proteklih šest godina – kada su se na modnu pistu vratile i Adrijana Lima i Tajra Benks, izazvala je brojne pohvale i ovaj za mnoge kultni brend ponovo je postao vruća tema modne industrije.
U pokušaju da uhvate korak sa vremenom i dodvore se generaciji Z, izvršni direktori Victoria’s Secret-a uključili su u reviju i gabaritnije manekenke poput Ešli Grejam ali i transrodnu Valentinu Sampiao, a na društvenim mrežama su strimovani nemontirani snimci.
Američki brend koji je izgradio imperiju vrednu više milijardi dolara na ekstravagantnim revijama i provokativnom imidžu sada mora da pridobije mlađu generaciju kupaca više zainteresovanih za inkluzivnost, udobnost i održivost – što je daleko od „trajne povezanosti brenda sa visokim potpeticama, velikom kosom i otvorenim seksepilom“, kaže Olivija Keli, analitičar mode u Kantar-u.
Pad i oporavak
Godišnja prodaja kompanije dostigla je rekordnih 7,8 milijardi dolara u 2016. godini, ali je do 2023. pala na 6,2 milijarde dolara, pošto su se kupci širom sveta opredelili za udobniji donji veš, delom podstaknuti i pandemijom.
Kritike zbog odsustva „različitijih“ manekenki, „bezosećajnog“ komentara tadašnjeg šefa marketinka Eda Razeka da bi se transrodna osoba teško uklopila u „fantaziju“ modne revije Victoria’s Secret-a, ali i bliske veze Lesa Veksnera, osnivala L Brands-a pod čijim je okriljem VS sa Džefrijem Epstinom uticale su na prodaju i popularnost brenda.
Usred slabe prodaje, kompanija je smanjila je svoje (fizičko) prisustvo, zatvorivši skoro četvrtinu prodavnica u Severnoj Americi 2020. godine. Kompanija Next kupila je 51 odsto udela britanskog ogranka firme.
Brend sada pokazuje neke znake povratka i pokušaja da pridobije novu generaciju kupaca.
Pokreće li Gen Z prodaju?
Kompanija je tako preotela Hilari Super, bivšu šeficu Rijaninog rivalskog brenda Savage X Fenty, kao izvršnog direktora 2024. godine – potez koji analitičari u Jefferiesu kažu da bi „mogao pomoći da se pokrene priča o preobražaju“.
Akcije grupe porasle su nakon imenovanja Superove, dostigavši najvišu vrednost u dve i po godine od 48,7 dolara sredinom decembra 2024.
Neto prodaja u tri meseca do novembra 2024. porasla je za 6,5 odsto u odnosu na prethodnu godinu, a grupa je rekla da očekuje godišnji prilagođeni operativni prihod od 315 do 345 miliona dolara, u odnosu na prethodni raspon od 275 do 300 miliona dolara.
Analitičari ali i liberalni, politički korektni kupci su ipak skeptični. Keli navodi da rast prodaje pokreću stariji milenijalci, a ne Gen Z.
Konkurencija
U međuvremenu, Victoria’s Secret se sada suočava sa većom konkurencijom nego kada je prvi put lansirana, uključujući brendove koje su osnovale poznate ličnosti kao što su Savage X Fenty, lansiran 2018., i Skims Kim Kardašijan. Potonji je procenjen na 4 milijarde dolara i pomno se prati da li će izaći na berzu.
Popularnost brendova koji su se kladili na inkluzivnost takođe raste, uključujući Aerie, američki brend u vlasništvu maloprodajne grupe American Eagle Outfitters, čiji je neto prihod prošle godine iznosio 1,7 milijardi dolara, dvostruko više od istog perioda 2020.
