Dok obični smrtnici gube živce pred ekranima, navijajući, slaveći i tugujući zbog poteza svojih zemljaka na fudbalskim terenima širom Nemačke, globalne kompanije koriste ovih mesec dana za potroše a posledično i povrate ogroman novac. Među njima prednjače one iz daleke države koja se trenutno nalazi čak pedeset i šest mesta iza naše reprezentacije na FIFA listi
Pet od 13 zvaničnih globalnih sponzora EURO 2024 su iz Kine: proizvođač električnih i hibridnih vozila BYD, fintech kompanija Ant Group, kao i oni nama Evropljanima mnogo poznatiji, AliExpress, Vivo i Hisense. Ove kompanije planiraju da iskoriste svoju povezanost sa prvenstvom kako bi se proširile na nova i ojačale svoje prisustvo na postojećim tržištima. Ova taktika je tried and tested: naime, prihodi sa inostranih tržišta kompanije Hisense skočile su 83 odsto nakon što je postala sponzor EURO 2016, povećanje prodaje na evropskom tržištu poraslo je za 35 odsto, dok je prodaja u zemlji domaćinu Francuskoj porasla tri puta.
Svest o brendu
Govoreći u osnovnim marketinškim terminima, osim sposobnosti da brzo i efikasno doprete do globalne publike, EURO je povezan i sa uzbuđenjem, vrhunskim sportom i globalnom kompetitivnošću, tako da kompanije mogu da povežu svoje brendove sa ovim pozitivnim atributima, potencijalno podižući svoj ukupni imidž. Zato je to odlična prilika za kineske kompanije da povećaju svest o brendu i potencijalno povećaju prodaju među 450 miliona građana Evrope ( u to ime, nije neočekivano što su svi sponzori ponudili različitite aplikacije i onlajn aktivacije kako bi privukli potrošače – i pozvali ih da unesu svoje lične podatke).
Direktor marketinga UEFA-e Guy-Loren Epstin rekao je da se očekuje da će EURO 2024 postići povećanje prihoda od 25 odsto u poređenju sa prethodnim izdanjem 2020. godine, dok bi – kumulativno – broj gledalaca mogao da premaši 5 milijardi.
I čini se da se ova kineska marketinška taktika već isplaćuje, doduše na “domaćem” terenu. Na kineskoj platformi Veibo uveliko se diskutuje o tome što „kineske kompanije postaju globalne”, a tema je privukla preko 100 miliona pregleda i desetine hiljada komentara. Mnogi primećuju da je „videti toliko poznatih kompanija kao da gledate kinesku Super ligu“.
Ne treba zanemariti ni činjenicu da je ovo je prvi put da EURO koristi virtuelne tehnike oglašavanja u realnom vremenu, koje mogu zameniti reklame na LED ekranima oko terena sa custom made ekranom koji cilja na određena tržišta tokom prenosa uživo. Upravo je uvođenje nove tehnologije otvorilo nove mogućnosti za razvoj tržišta na UEFA događajima. Primera radi, kao glavni sponzor Eura 2024, Ant Group je predstavila brendove kao što su Alipay i Ant Fortune kineskoj publici na kineskom, dok je svoje globalne brendove Alipay+, WorldFirst i Antom promovisala međunarodnim gledaocima na engleskom i nemačkom.
EURO 2024 je strateški potez za kineske kompanije
Međutim, da bi se ulaganje u sportske događaje zaista i isplatilo, nije dovoljno samo imati dubok džep. To zahteva dugoročnu posvećenost, kako bi se imidž kompanije spojio sa imidžom događaja koji sponzoriše. Rakuten, japanski gigant e-trgovine i internet usluga, uložio je ogromna sredstva u međunarodna sportska sponzorstva kako bi izgradio svoj brend na globalnom nivou. Pored ugovora sa Barcelona FC vrednog 220 miliona evra, svoj logo kompanija je stavila i na jedan NBA dres, Golden State Warriors-a i postala ekskluzivni partner lige za prenos utakmica u Japanu, pojačavajući svoje prisustvo na ključnim tržištima SAD i Azije. Ali Rakuten takođe poseduje japanski profesionalni bejzbol tim, Tohoku Rakuten Golden Eagles, i fudbalski klub Vissel Kobe, što znači da je ova kompanija shvatila da ulaganje u sport nije jednokratna šema za brzu isplatu, već dugoročna obaveza.
Sve u svemu, sponzorisanje EURO 2024 je strateški potez za kineske kompanije. Omogućava im da dosegnu novu publiku, izgrade imidž i predstave se kao glavni igrači na globalnom tržištu i ravnopravni konkurent brendovima iz SAD i Evrope. Svakako, dalja saradnja kineskih kompanija i sportskih takmičenja je izvesna, jer ona kapitalizuje mogućnosti međunarodnog, više potencijalnih potrošača i poslovnih partnera, što će dovesti do povećanja prihoda i rasta. To zahteva upornost u ulaganju i pažljivo biranje i povezivanje brendova i sportskih organizacija. Na kraju krajeva, radi se o kineskim kompanijama koje rastu iz svog regionalnog identiteta, postaju globalna organizacija i prihvataju se širom sveta. Sportskim rečnikom rečeno: to će biti maraton, a ne trka na sto metara.