„Zbog ovog trenutka vredno je sve što smo radile da bismo dovde došle“ – zvuči kao tipična rečenica koju izgovara osoba kojoj je u tom momentu uručena neka nagrada. Ali to je jedino što je „tipično“ kada se radi o devojci koja ju je izgovorila (19-godišnja Lara Radž, izabrana kao jedna od 120 hiljada kandidata) ili o Katseye, šestočlanojmuzičkoj grupi kojoj je pre nekoliko nedelja uručena VMA nagrada za „najbolji proboj na sceni“ (Video Music Awards za Push Performance of the Year).
Katseye je eksperiment bez presedana u muzičkoj industriji, osmišljen i plasiran kao „izvozni proizvod“ metodologije korejskog popa, ili K-pop-a. I u grupi ništa nije slučajno. Ni bezbrojne reklamne kampanje (poput one koju su ovog leta uradili za brend GAP) ni viralni TikTok plesovi koji prate njihove pesme koje postaju instant hitovi. Sve je godinama pažljivo proučavano od strane desetina menadžera, predvođenih jednom ličnošću: Bang Si-hjukom, „vizionarskim liderom“, kome su se devojke zahvalile u svom govoru na ceremoniji dodele nagrada. Bang je osnivač i predsednik južnokorejske izdavačke kuće Hybe, zaslužne za uspeh bendova za kojima deca lude, poput BTS-a. Karijeru je počeo kao amaterski muzičar, a sada ga Forbes magazin smatra jednim od najbogatijih ljudi u Južnoj Koreji, sa procenjenim bogatstvom od 2,4 milijarde dolara.
Početkom ove decenije, kada je K-pop krenuo stidljivo da se probija na međunarodnom tržištu ( zahvaljujući pomenutom boy bend-u BTS i njegovom ženskom ekvivalentu, Blackpink) Bang je odlučio da je vreme da jedinstveni univerzum koji okružuje ovaj fenomen izveze u druge zemlje. U intervjuu za The New Yorker, stvaranje K-pop grupa nazvao je svojevrsnim „inženjeringom“ i priznao da je mesecima proučavao dinamiku i reakcije publike koristeći metod veoma sličan onom koji koristi veštačka inteligencija.
Da bi stvorio Katseye, Bang se oslanjao na dva ključna stuba: prvo, međunarodnog partnera (nakon višemesečnih pregovora, potpisao je ugovor sa jednom od izdavačkih kuća koje pripadaju muzičkom gigantu Universal Music) i drugo, gotovo podjednako važno, rijaliti program. U Koreji, rijaliti programi su ključni za stvaranje i negovanje lojalne publike koja prati i učestvuje u formiranju grupa dok se takmičari suočavaju sa različitim izazovima vezanim za njihovu buduću „zvezdanu“ karijeru (poput snimanje muzičkog spota, učenja koreografije, usavršavanja pevanja…)
Nakon ogromnog kastinga koji je obuhvatio više od 120 hiljada kandidata iz celog sveta (uključivanje takmičara sa svih kontinenata bilo je ključno za postizanje ideala „globalne grupe“), njih dvadeset je izabrano da učestvuje u „Akademiji snova“, rijaliti programu koji je prvi put emitovan na YouTube-u ( po završetku pretvoren je u Netflix dokumentarac „Akademija pop zvezda: Katseye“. Glavna kontroverza bila je to što takmičarkama u početku nije rečeno da su deo rijaliti programa.
Naime, devojke su provele celu godinu u Los Anđelesu trenirajući u K-pop disciplinama, misleći da učestvuju u standardnoj grupnoj audiciji. Kada su savladale osnove, saznale su da su zapravo deo rijaliti programa, gde se takmiče jedne protiv drugih za naklonost publike. Od tada su se suočavale sa izazovima koji su ocenjivani u, prilično subjektivnim, kategorijama kao što su „stav“ ili „kvalitet zvezde“. Takmičarke koji nisu uspeli da dobiju podršku javnosti su eliminisani.
Konačno, u novembru 2023. godine, izabrana je finalna postava. Sofija, 22-godišnja Filipinka, postala je vođa grupe; Danijela, 21-godišnja Amerikanka latino porekla, imenovana je za glavnu plesačicu; Lara, 19-godišnja Amerikanka indijskog porekla, postala je glavna pevačica; Manon, dvadesettrogodišnja Švajcarkinja čiji je otac iz Gane, izabrana je za „vizuelni centar“- najharizmatičniju sa najjačim scenskim prisustvom, često pozicioniranu u centru koreografija; Megan, devetnaestogodišnja Amerikanka havajskog porekla, proglašena je za „džokera“, najsvestraniju koja se može snaći u bilo kojoj ulozi; a Junče, devetnaestogodišnja Južnokorejka, postala je makne ( što je korejski naziv za najmlađeg člana porodice), odnosno „beba“ grupe.
Tokom celog procesa selekcije, učešće publike bilo je ključno, i to na poseban način: putem aplikacije Weverse. Delom društvena mreža, delom platforma za elektronsku trgovinu, a delom forum za fanove, aplikacija je kreirana 2019. godine od strane Hybe-a kako bi ojačala vezu između K-pop fanova i njihovih idola, izolovano od toksičnosti ostatka interneta. Preko Weverse-a, fanovi (koji sebe nazivaju Eyecons), su glasali za svoje favorite i sada dobijaju dnevna obaveštenja, od „privatnih“ poruka od Katseye koje im žele divan dan do najava koncerata. Praktično, glavni zadatak devojaka iz grupe je da konstantno oduševljavaju fanove “sopstvenim univerzumom”, za koji je zadužen Umberto Leon, kreativnom direktoru koji je ranije radio za brend Kenzo. U način na koji se devojke oblače ugradio malo njihove prošlosti, a sve objedinjeno u tzv. Y2K stilu, odnosno modi ranih 2000-ih, evocirajući modne ikone poput Šakire ili Mile Jovović kroz pantalone niskog struka i kratke topove. Ipak, svaki look uključuje prepoznatljive detalje dizajnirane da oduševe fanove. U K-pop žargonu, ovi detalji se nazivaju charms, “privesci” a za Katseye to su Dream Charms, simboli koji predstavljaju osobine i karakter svake članice. Ovi detalji su ključni za identifikaciju sa javnošću, ali pre svega za merčandajzing, jer veliki deo njihovog uspeha proizilazi iz njihovih komercijalne saradnji. U svakoj kampanji, svaka članica grupe bira proizvod koji odgovara njenoj ličnosti, i koji neguje njenu vezu sa Eyecons-ima. Za samo godinu dana, Ketseye su potpisale milionska partnerstva sa brendovima kao što su Monster High (lutke), Glossier (šminka), Pandora (nakit) i Fendi. Međutim, njihova najznačajnija saradnja bila je sa američkim brendom GAP koju su mnogi su je videli kao odgovor na kontroverzu oko reklame za farmerke American Eagle-a u kojoj se pojavljuje glumica Sidni Svini. Svini je ideal “bele republikanse Amerike” a sama reklama se vrlo direktno poigrava sličnošću između reči džins i genes (geni), i provocira tezom o rasnoj supernosti belaca. Zato je GAP-ova reklama sa devojkama iz grupe i plesačima svih rasa i nacionalnosti prepoznata kao odgovor. Takođe, reklama je privukla pažnju zbog koreografije u K-pop stilu koja prati hit Milkshake pevačice Kelis.
Možda deluje čudno što se grupa Katseye proslavila izvodeći pesmu koja nije njihova, ali upravo je to njihov fokus. Specijalnost grupe i ono za šta su obučavani tokom takmičenja, je izvođenje tuđih pesama na sceni, donoseći harizmu i pažljivo uvežbanu koreografiju, nauštrb vokalnih bravura. Ove plesne tačke, koje fanovi beskrajno ponavljaju na društvenim mrežama, pomogle su im da nastupaju na scenama širom sveta, u novembru su krenule na svoju prvu turneju po Sjedinjenim Državama a na top listama najslušanijih (čak i u Srbiji) nalazi se “baš njihova” pesma Gabriella.
Nakon uspeha prvog eksperimenta, izdavačka kuća Hybe i njen vlasnik, upravo su lansirali novu grupu od četiri članie. Tri će biti bivši takmičarke koji nisu ušli u konačni sastav Katseye a četvrta će biti izabran akroz novi rijaliti program, ovog puta fokusiran isključivo na japanske učesnike a ideja je da se grupe “prepliću” i sarađuju. U vreme kada TikTok diktira šta je hit, a publika želi više personalizovanog sadržaja nego ikad, Katseye funkcioniše savršeno, kao ogledalo današnje pop kulture. Multinacionalne, hiper-stilizovane, koreografski besprekorne i digitalno dostupne 24/7, ove devojke su “kalup” novih globalnih idola.
