Koliko puta vam se dogodilo da otvorite Instagram želeći da, kroz fotografije, ispratite kako se vaši prijatelji provode na moru a umesto poznatih dragih lica algoritam vam servira sponzorisane objave restorana, sumnjivih „insta-butika“ sa kineskom garderobom po evropskim cenama i influensera u pokušaju.
Onda otvorite X, nekadašnji Twitter, i među objavama koje vam algoritam servira u kategoriji For You pojavi se rasistički i ksenofobni traktat korisnika sa „plavom kvačicom“ (plaćenom verifikacijom). Kada kliknete da prijavite sadržaj, stiže vam odgovor kako korisnik nije prekršio pravila mreže. A onda shvatite i nešto još gore: taj korisnik zapravo zarađuje novac zahvaljujući interakciji koju ste upravo napravili.
Čini se da su davno prošli dani kada su društvene mreže zaista služile onome zbog čega su i nastale. Povezivale su ljude sličnih interesovanja, spajale davno izgubljene prijatelje iz škole i stare ljubavi, pomagale u organizovanju humanitarnih akcija, pronalaženju partnera i stvaranju zajednica. Danas je Facebook-ov algoritam sve je manje predvidiv, Google pretraga na vrh izbacuje generički AI sadržaj i sponzorisane rezultate, dok odgovor koji ste zapravo tražili morate da kopate negde pri dnu stranice. Društvene mreže su sve manje društvene, pretraživači sve manje korisni, a platforme sve više liče na mašine napravljene da iz korisnika izvuku maksimum novca i vremena.
Kanadski pisac i aktivista Kori Doktorou, član Electronic Frontier Foundation (EFF) i nekadašnji delegat pri Svetskoj organizaciji za intelektualnu svojinu Ujedinjenih nacija (WIPO), skovao je 2022. godine termin za ovaj fenomen: enshittification. American Dialect Society proglasio ha je za reč godine 2023, a isto je naredne godine učinio i australijski Macquarie Dictionary. Teško je prevesti ga jednom – pogotovo pristojnom – rečju, ali suština bi bila: proces pretvaranja dobrog proizvoda ili usluge u sve gore iskustvo, prvenstveno zbog pohlepe, profita i nedostatka konkurencije.
Doktorouva teorija je zapravo prilično jednostavna. Određena platfforma i društvena mreža je najpre dobra prema korisnicima. Potom počinje da ih koristi kako bi privukla i zadovoljila klijente. Kada dovoljno ojača, počinje da koristi i te klijente kako bi što veći deo vrednosti zadržala za sebe. A onda, u poslednjoj fazi, sve postaje toliko loše da od prvobitnog proizvoda ostaje samo ogromna digitalna gomila problema.
Tuđa pažnja kao proizvod
Uzmimo primer sa početka teksta: društvene mreže koje su napravljene da nas povežu sa prijateljima sve ređe nam pokazuju naše prijatelje. Doktorou smatra da je odgovor vrlo jednostavan. Naši prijatelji više nisu najprofitabilniji sadržaj. „Iako je prijateljstvo ono što vas zadržava na Facebooku i Twitteru, za Marka Zakerberga i Ilona Maska vaši prijatelji zapravo predstavljaju teret“, objašnjava. „Održavanje prijateljstava ne zahteva da ostanete onlajn što je duže moguće i gledate reklame.“
Kod kreatora sadržaja, recimo na TikTok-u situacija je drugačija. Kreatoru je vaš pregled, klik, komentar ili nekoliko dodatnih sekundi pažnje važno. Ako ne gledate njegov sadržaj, on ne može da zaradi. Zato će učiniti sve da vas zadrži. Drugim rečima, TikTok je uspeo da pretvori tuđu pažnju u proizvod mnogo efikasnije nego što su to uradile tradicionalne društvene mreže. Zato Facebook i Instagram sve više guraju kreatore, influensere i preporučeni sadržaj, posebno „rilsove“ jer ako vas algoritam neprekidno vodi od jednog videa do drugog, tu ćete ostati satima.
Činjenica da kreatori sadržaja ponekad dobijaju neadekvatnu ili nepravednu naknadu za ono što proizvode predstavlja primer treće faze enshittificationa. To je trenutak kada društvene mreže, nakon što su već zloupotrebile korisnike, počinju da zloupotrebljavaju i one koji posluju preko njih. To se najbolje vidi kod influensera, kroz ogromne provizije koje Amazon i Apple naplaćuju za plasman i kupovinu „third party applications“, ali i kod oglašivača, koji već dugo primećuju da, ma koliki bili budžeti za oglašavanje na mrežama, uticaj na prodaju se gotovo uopšte ne menja… kao da njihovo oglašavanje nikada ne stiže do ciljne publike.
Doktoroua brine to što AI može dodatno ubrzati proces propadanja kvaliteta jer omogućava kompanijama da proizvode ogromne količine sadržaja uz minimalan trošak. Problem je što „jeftinije“ i „više“ ne znače automatski „bolje“. Naprotiv. Tako dobijamo beskonačne količine tekstova, muzike, reklama, mejlova i vizuelnog sadržaja koji su dovoljno dobri da prođu, ali nedovoljno dobri da budu zaista vredni. Njegovo poređenje sa obrazovanjem posebno je zanimljivo. Kada sistem postane toliko standardizovan da je važnije ispuniti formu nego pokazati razumevanje, kreativnost ili analitičko razmišljanje, onda je AI idealan alat. Ako je jedino važno da domaći bude predat, a ne da je učenik nešto naučio, zašto ga ne bi uradila mašina? Isto pitanje može da se postavi i za posao. Ako kompaniji nije važno da tekst bude dobar, već samo da postoji, zašto bi plaćala čoveka?
Od društvenih mreža do tehnofeudalizma
Doktorou smatra da se ista logika vidi i izvan interneta. U svojoj knjizi Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What to Do About It povezuje digitalnu ekonomiju sa širim problemom koncentracije moći i konceptom „tehnofeudalizma“, koji je popularizovao ekonomista i bivši grčki ministar finansija Janis Varufakis.
Ideja je da tehnološke kompanije više nisu samo proizvođači proizvoda. One kontrolišu infrastrukturu kroz koju drugi moraju da posluju. Tako Amazon kontroliše ogroman deo tržišta na kojem prodavci zavise od njegove platforme. Google kontroliše pretraživač, „kapiju“ kroz koju prolazi ogroman deo internet pretrage. Apple kontroliše ekosistem u kojem korisnici kupuju aplikacije, muziku i druge digitalne proizvode.
Platforme tako postaju neka vrsta digitalnih stanodavaca. Ne morate da posedujete nekretninu da biste zarađivali od rente. Dovoljno je da posedujete infrastrukturu bez koje drugi teško mogu da funkcionišu. Uber je, prema njegovom objašnjenju, odličan primer. Ako ste vozač, vi snosite rizik. Ne znate koliko ćete imati vožnji, koliko ćete zaraditi niti koliko će vas sutra platforma koštati. Uber određuje cenu, način funkcionisanja aplikacije, učestalost obaveštenja i budžet za oglašavanje. Ali ako nema dovoljno vožnji, vi ste taj koji ostaje bez prihoda.
Problem sa „slobodom izbora“
Jedan od najboljih primera Doktorouove teorije dolazi iz Apple univerzuma. Kada je kompanija Apple 2021. godine omogućila korisnicima iPhone-a da zabrane aplikacijama poput Facebooka praćenje njihovih aktivnosti, čak 96 odsto korisnika odlučilo je da to uradi. Ali istovremeno je razvijao sopstveni sistem praćenja korisnika kako bi mogao da izgradi sopstvenu mrežu ciljanog oglašavanja. Njegova opaska na ovu temu je gotovo brutalno jednostavna: kompanije sve češće odlučuju umesto nas šta ćemo videti, kupiti, čitati i koristiti, dok nam istovremeno govore da smo slobodni da biramo.
Ipak, Doktorou nije pesimista. On smatra da zakonska regulativa velikih kompanija i borba protiv monopola mogu da vrate deo konkurencije i kvaliteta koji smo izgubili. Posebno vidi potencijal u regulativi Evropske unije, ali i nekim merama koje su uvedene tokom predsedničkog mandata Džoa Bajdena u SAD. Njegova logika je jednostavna: konkurencija funkcioniše samo ako kompanije zaista imaju razloga da se plaše konkurencije.
Možda je zato najkraća definicija enshittification teorije upravo ona kojom Kori Doktorou završava svoje razmišljanje: Što je manje straha od konkurencije to je više enshittificationa. Što je i razlog zbog kojeg nam se danas čini da je internet postao lošiji baš u trenutku kada je tehnološki napredniji nego ikada.
