Lojalnost je decenijama bila jedna od najpoželjnijih osobina kupca. Kompanije su ulagale milijarde u programe koji bi potrošače trebalo da zadrže što duže. Ali u bankarstvu, osiguranju i telekomunikacijama pojavila se neobična inverzija tog odnosa.
Najbolju cenu često ne dobija najverniji klijent. Dobija je onaj koji je upravo stigao.
Kupac koji deset godina koristi istu banku, osiguravajuću kuću ili internet provajdera može da plaća više od nekoga ko je postao klijent juče.
Ekonomisti i regulatori za ovu pojavu imaju jednostavan naziv – „loyalty penalty“, odnosno kazna za lojalnost.
Iza nje stoji veoma profitabilna poslovna logika.
Kompanije zapravo naplaćuju pasivnost
Model je jednostavan. Novi korisnik dobija promotivnu cenu, bonus, nekoliko besplatnih meseci ili povoljniju kamatu. Cilj kompanije je da ga privuče od konkurencije.
Posle određenog vremena pogodnosti nestaju. Cena raste. Ugovor se automatski produžava. Kamata na štednju postaje manje konkurentna. Premija osiguranja pri obnovi može da bude nepovoljnija.
Kompanija računa na jednu stvar: veliki broj ljudi neće uraditi ništa.
Britanski regulator Competition and Markets Authority (CMA) istraživao je ovaj problem nakon pritužbe organizacije Citizens Advice. Problem je identifikovan na pet tržišta: mobilne telefonije, širokopojasnog interneta, štednje, osiguranja doma i hipoteka. CMA je zaključio da dugogodišnji korisnici u mnogim slučajevima završavaju sa znatno većim računima.
To znači da kompanija ne prodaje samo uslugu. Ona procenjuje i verovatnoću da ćete otići.
Najvredniji klijent možda je onaj koji neće promeniti ništa
Savremene kompanije imaju ogromne količine podataka o ponašanju korisnika.
Znaju koliko dugo ste klijent. Znaju da li ste ranije menjali paket. Vide koliko često kontaktirate korisnički servis. Mogu da procenjuju koliko ste osetljivi na cenu.
Upravo zato svi kupci za kompaniju nisu isti. Korisnik koji redovno poredi ponude predstavlja rizik. Mora mu se ponuditi konkurentna cena.
Pasivan korisnik je drugačiji. Ako kompanija proceni da je mala verovatnoća da će otići, ekonomski podsticaj da mu ponudi najbolju cenu postaje manji.
Britanski Financial Conduct Authority (FCA) upravo je takvu praksu pronašao na tržištu osiguranja. Regulator je naveo da su pojedine kompanije koristile sofisticirane procese kako bi najbolje početne ponude usmeravale ka klijentima za koje očekuju da će kasnije ostati i plaćati više.
Drugim rečima, cena ne mora da zavisi samo od proizvoda koji kupujete. Može da zavisi i od procene vašeg ponašanja.
Šest miliona lojalnih klijenata i račun od 1,2 milijarde funti
Razmere problema najbolje se vide na osiguranju. FCA je utvrdio da bi oko šest miliona osiguranika u Velikoj Britaniji 2018. godine uštedelo ukupno 1,2 milijarde funti da su plaćali prosečnu cenu koja odgovara njihovom riziku.
Mehanizam je dobio naziv „price walking“. Klijent dobije atraktivnu cenu kada prvi put kupuje polisu. Prilikom sledećeg obnavljanja premija raste. Zatim može da poraste ponovo.
Sve dok korisnik ne reaguje. Regulator je zbog toga intervenisao. Od januara 2022. osiguravači u Britaniji pri obnovi određenih polisa ne smeju postojećem klijentu da ponude višu cenu od one koju bi isti klijent dobio kao novi korisnik preko istog prodajnog kanala.
FCA je procenio da bi te mere potrošačima mogle da uštede 4,2 milijarde funti tokom deset godina.
To je važan podatak jer pokazuje koliko velika može da bude ekonomija izgrađena na inertnosti kupaca.
Internet odjednom poskupi kada prestanete da budete „novi“
Sličan model dugo postoji kod telekomunikacionih kompanija. Početna cena interneta izgleda privlačno. Posle isteka promotivnog perioda korisnik prelazi na standardnu cenu.
Britanski regulator Ofcom svojevremeno je utvrdio da je oko 8,7 miliona korisnika širokopojasnog interneta, odnosno približno 40 odsto tržišta koje je analizirao, bilo van ugovornog perioda. Takvi korisnici bili su posebno izloženi višim cenama.
Istraživanje Citizens Advice pokazalo je koliko problem može biti širi.
Prema njihovoj ranijoj analizi, potrošači su na pet ključnih tržišta zbog lojalnosti mogli da preplaćuju usluge za čak 987 funti godišnje. Organizacija je upozorila i da deo korisnika uopšte nije svestan da plaća takvu „kaznu“.
Banke imaju svoju verziju iste igre
Kod banaka mehanizam je manje vidljiv jer ne mora da se pojavi kao viši mesečni račun. Može da se pojavi kao propuštena kamata.
Banka može da ponudi atraktivnu kamatnu stopu kako bi privukla novi depozit. Postojeći štediša, međutim, može godinama da drži novac na starom računu sa manje konkurentnim uslovima.
Novac nije nestao sa računa. Zato klijent nema osećaj da nešto plaća. Ali ekonomski gubitak postoji kroz razliku između kamate koju dobija i one koju je mogao da dobije.
Slična logika postoji kod hipoteka. Po završetku povoljnijeg perioda klijent može završiti na skupljoj standardnoj stopi ukoliko ništa ne preduzme.
Citizens Advice je 2022. procenjivao da je samo „loyalty penalty“ kod hipoteka u Velikoj Britaniji dostizao oko 800 miliona funti godišnje. Za broadband procena je bila 451 milion, a za određene mobilne ugovore 83 miliona funti.
Zašto ljudi jednostavno ne promene kompaniju?
Na papiru, odgovor tržišta je jednostavan. Ako je ponuda loša – promenite dobavljača. U stvarnom životu ljudi se ne ponašaju tako racionalno.
Promena banke, osiguranja ili operatera zahteva vreme. Ponude treba pronaći i uporediti. Uslovi često nisu potpuno isti. Postoji strah da će nešto poći naopako.
Tu je i automatsko produžavanje ugovora. Kada usluga funkcioniše dovoljno dobro, mnogi ljudi zaključuju da nekoliko evra ili desetina evra mesečno nije vredno administrativnog napora.
Problem je što kompanije vrlo dobro poznaju takvo ponašanje.
U ekonomiji se ono povezuje sa status quo biasom – sklonošću ljudi da ostanu pri postojećoj odluci čak i kada postoji bolja alternativa.
Zato konkurencija ne mora uvek automatski da smanji cenu za svakog korisnika.
Može da proizvede paradoks. Kompanije se žestoko bore za kupce koji aktivno traže ponude, dok istovremeno više zarađuju na onima koji tržište ne proveravaju.
Najskuplja rečenica potrošača: „Nemam vremena da se bavim time“
Upravo na toj rečenici može da počiva značajan deo profita.
Citizens Advice je svojevremeno procenio da su britanski potrošači zbog „loyalty penalty“ na pet ključnih tržišta gubili oko četiri milijarde funti godišnje.
Još važnije, problem ne pogađa sve jednako. Stariji korisnici, ljudi sa nižim prihodima i potrošači koji se teže snalaze u kompleksnim finansijskim proizvodima mogu biti manje skloni promenama.
FCA je, na primer, utvrdio da je među korisnicima koji su plaćali visoke premije osiguranja svaki treći pokazivao najmanje jednu karakteristiku ranjivosti.
Tako „kazna za lojalnost“ postaje više od pitanja nekoliko skupljih računa.
Postaje pitanje načina na koji kompanije monetizuju ljudsku pasivnost.
Lojalnost više nije strategija kupovine
To ne znači da svaki dugogodišnji klijent automatski plaća više. Niti znači da su promotivne ponude same po sebi problem. Popusti za nove korisnike normalan su deo konkurencije.
Problem nastaje kada poslovni model počne da zavisi od pretpostavke da postojeći kupac neće proveriti tržište.
Zbog toga se menja i osnovno pravilo potrošačkog ponašanja. Nekada je važilo: što ste duže klijent, kompanija će vas više ceniti.
- OpenAI i Samsung rade na čipovima nove generacije: Saradnja ulazi u novu fazu
- Zašto se više ne isplati biti lojalan kupac
- Google menja pretragu u Evropi: EU dobila šta je tražila, kompanija upozorava na posledice
- Coca-Cola HBC Srbija i Bambi ostvarili značajan napredak u održivom poslovanju
- Apple sprema najskuplji iPhone do sada: Prvi veliki test za novog direktora
Danas je racionalnije pretpostaviti nešto drugo.
Što ste duže klijent, to češće treba proveravati koliko vas ta lojalnost košta. Jednom godišnje vredi proveriti cenu osiguranja. Po isteku ugovora treba pogledati ponude drugih operatera. Kod banke treba proveriti kamatu na štednju, naknade i uslove konkurencije.
Ne morate nužno da odete. Ponekad je dovoljno da pokažete da ste spremni da odete. Jer u ekonomiji „loyalty penalty“ kompaniji nije najprofitabilniji kupac onaj koji je najzadovoljniji. Najprofitabilniji može biti onaj koji nikada ne proverava račun.
