Rukovodioci Lego-a su hrabro pokušali da predstave svoje najnovije proizvode prošlog meseca usred buke, cvrkutanja, kreketanja i hrkanja. Najnoviji asortiman giganta igračaka deo je saradnje sa Pokemonom, japanskim brendom koji je evoluirao od video igre do multimedijalnog fenomena. Ugrađeni čipovi omogućavaju stvorenjima da treniraju, bore se i bučno ćaskaju kada se stave blizu jedno drugom.
Svako je fan nečega
Pokemon je najnoviji u rastućem nizu Lego saradnje sa medijskim brendovima. Od uspeha „Zvezdanih ratova“ 1999. godine, danska firma je tražila licence svuda, od igara (Nintendo) i Holivuda (Hari Poter) do sporta (Formula 1). Generički pirati i svemirci sve više se potiskuju sa polica u korist Super Marija. Igračke zasnovane na licenciranoj intelektualnoj svojini (IP) obezbeđuju više od polovine godišnjeg prihoda Lego-a od 13 milijardi dolara, procenjuje istraživačka firma Circana.
Proizvođač kockica nije jedini primer. Hasbrov Monopol ima verzije sa svima, od Džejmsa Bonda do Barbike. Funko, koji proizvodi izuzetno popularne lutke Pop!, nudi likove zasnovane na sportistima, glumcima i mnogo čemu drugom. Njihov slogan – „Svako je fan nečega“ – sumira ideju. Udeo globalne prodaje igračaka zasnovan na licenciranoj intelektualnoj svojini porastao je sa 25 na 37 procenata u poslednjih sedam godina, kaže Frederik Tut iz Circana-e.
Profitabilna Lego strategija
Lego pokazuje kako strategija može da funkcioniše. Privlačenje fanova drugog brenda je manje rizično nego ulaganje u novu liniju sopstvenog. Takođe je profitabilnije. Prošle godine Lego se uložio u setove „Svet iz doba jure“ kako bi se poklopio sa novim filmom. Ove godine će iskoristiti 30. godišnjicu Pokemona. Intelektualna svojina takođe privlači odrasle, koji možda ne bi kupili običan Lego zamak, ali bi mogli biti primamljeni replikom onog iz „Gospodara prstenova“ za 650 dolara. Prelazak iz kompanije za decu u brend pop kulture za sve uzraste pomogao je da se godišnji prihod kompanije Lego skoro udvostruči od 2020. Sada je više od dva puta veći od prihoda kompanije Mattel, njenog najbližeg rivala.
Saradnja sa partnerima nije laka. Zaposleni u Pokemonu su redovno putovali u sedište kompanije Lego u Bilundu. Bilo je potrebno dvadeset pet novih vrsta kockica da bi se detalji poput Pikačuovih ruku i Džiglipafovih ušiju ispravno napravili. Lego takođe mora da pošalje deo prodaje nosiocima licence – iako generalno više cene njegovih brendiranih kompleta sugerišu da deo troškova prenosi na potrošače.
Brzo promenljiva onlajn kultura takođe predstavlja izazove. Džulija Goldin, šefica marketinga i proizvoda kompanije Lego, kaže za Economist da društvene mreže olakšavaju nego ikad uočavanje trendova – ali je teže znati koji će opstati. Stvaranje novog Lego asortimana traje dobrih 18 meseci, duže nego što je potrebno firmama koje proizvode kartaške igre ili plišane igračke. Legoova verzija „KPop Demon Hunters“, iznenađujućeg blokbastera prošlog leta, neće biti objavljena do kasnije ove godine.
Kompanija naglašava da i dalje gradi sopstvene brendove. Botanicals, noviji cvetni asortiman namenjen odraslima, verovatno će biti njihova najprodavanija linija ove godine. Ali čini se da je intelektualna svojina treće strane ono što njihovi kupci žele. Na Lego Ideas, forumu koji vodi kompanija gde fanovi predlažu nove teme, zahtevi uključuju restoran „Happy Days“ i ukletu kuću Skubi-Dua. Vreme je da deca – a možda i odrasli – naprave više prostora na polici za igračke.
