Najveći svetski sajam igračaka u Nirnbergu proslavio je prošlog meseca svoj 75. rođendan. Ako je suditi po poseti, njegova ciljna publika takođe stari.
Prodaja igračaka porasla je za 7 posto širom sveta prošle godine zahvaljujući rastućoj potrošnji odraslih.
Odrasli već dugo sakupljaju modele vozova i razne kuriozitete. Ali nikada nisu toliko trošili na njih. Pre jedne decenije samo 9 posto potrošnje na igračke na pet najvećih evropskih tržišta dolazilo je od starijih od 18 godina. Taj udeo se do prošle godine taj udeo udvostručio.
Proizvođači igračaka su oduševljeni. Odrasli, posebno oni bez dece, imaju veći raspoloživi prihod od dece i nemaju problem da troše na sebe (1.000 dolara za Lego Zvezdu smrti). I dok se većina igračaka za decu kupuje pre Božića, mnogi odrasli uživaju tokom cele godine.
Sa padom stope nataliteta, odrasla publika biće još važnija za industriju igračaka. To zahteva ne samo nove proizvode, već i nove pristupe marketingu.
Specijalna izdanja povećavaju potražnju, kao u slučaju saradnje kompanije Mattel sa Hot Wheels, Gucci-jem i Formulom 1, gde su neki artikli dostupni samo članovima posebnog fan kluba koji plaćaju članarinu.
Proizvođači igračaka takođe „gejmifikuju“ kupovinu ograničavajući gde, kako ili koliko artikala se prodaje. Pop Mart, proizvođač izuzetno popularnih lutaka Labubu, koristi „slepe kutije“ koje svaku kupovinu pretvaraju u kockanje sa malim ulogom.
Infantilizacija društva ili gubitak stigme?
Pojedini stručnjaci ovo pripisuju široj infantilizaciji društva. Mladi danas žive kod kuće duže nego ranije generacije. Kasnije postižu finansijsku nezavisnost i pronalaze životnog partnera. I manje se prepuštaju seksu, drogama i piću nego njihovi roditelji. U svetu krize i smanjenih mogućnosti, nostalgija im nudi utehu.
Ipak, malo je dokaza da se današnji mladi kriju od sveta igrajući se automobilima u svojim dečjim sobama. Svaka starosna grupa kupuje, ne samo mlađi od 35 godina. Eskapizam samo je jedna od motivacija za porast potražnje za igračkama za decu.
Kako su norme ponašanja opuštene, igra je izgubila svoju stigmu. Sladoled, adventski kalendari ili romani o čarobnjacima nekada su bili „detinjasti“.
Katrina Heljaka, koja proučava igru za odrasle na finskim univerzitetima u Tampereu i Turkuu, smatra da odrasli koji sebi kupuju igračke „ne vraćaju u detinjstvo, već redefinišu odraslo doba“. Potreba za „vau i čudom“ opstaje kroz život, rekla je ona za Economist.
