Naručite elektroniku, kozmetiku, cveće ili lekove. Dok stignete na ručak, proizvod može već da vas čeka. Ono što je donedavno bilo rezervisano uglavnom za dostavu hrane postaje novi standard kineske internet trgovine. Alibaba, Meituan i JD.com potrošili su milijarde dolara na popuste, kupone i besplatnu dostavu. Rat cenama ozbiljno je pogodio njihovu profitabilnost.
Ali je istovremeno napravio nešto mnogo važnije. Promenio je navike kupaca.
Sada počinje druga faza bitke. Više nije najvažnije ko može da ponudi najjeftiniji obrok. Pitanje je ko može da isporuči gotovo bilo koji proizvod za manje od sat vremena – i da na tome zaradi.
Tržište od 178 milijardi dolara
U Kini se ovaj model naziva „instant retail“ ili instant maloprodaja. Kupac naručuje proizvod preko aplikacije. Roba ne mora da dolazi iz velikog distributivnog centra udaljenog stotinama kilometara. Umesto toga, nalazi se u prodavnici ili skladištu u njegovom gradu ili naselju.
Kurir je zatim dostavlja za 30 do 60 minuta. Prema podacima kineskog Ministarstva trgovine koje prenosi Rojters, vrednost ovog tržišta trebalo bi do kraja godine da dostigne 1,2 biliona juana.
To je oko 178 milijardi dolara. Očekuje se prosečan godišnji rast od 12,6 odsto do 2030. godine. Brojevi objašnjavaju zašto su najveće kineske tehnološke kompanije spremne da ulože toliko novca.
Prvo su kupovali korisnike
Prva faza bila je brutalna. Meituan, Alibaba i JD.com nudili su ogromne popuste. Delili su kupone. Subvencionisali su dostavu i trgovce.
Potrošači su bili veliki dobitnici. Kompanije nisu. Meituan je prošle godine prešao u gubitak. Profitabilnost Alibabe je pala, dok je profit JD.com gotovo nestao, navodi Rojters.
Kineski regulatori morali su više puta da intervenišu zbog načina na koji se odvijala tržišna utakmica.
Ali milijarde potrošene na subvencije nisu nestale bez rezultata. Kompanije su kupce naučile novom ponašanju.
„Hoću odmah“ postaje nova potrošačka navika
Jedan detalj iz Pekinga možda najbolje pokazuje koliko se tržište promenilo. Potrošačica Jiang Yanxin putovala je na ručak sa prijateljima kada je preko telefona naručila igračku.
Dok je stigla u restoran, stigao je i kurir sa proizvodom. To je suština promene.
Kupac više ne razmišlja: „Naručiću danas, stići će sutra“. Nova logika je: „Želim sada“.
Finansijski direktor Meituana Shaohui Chen ocenio je da je brza trgovina suštinski promenila očekivanja kupaca kada su u pitanju praktičnost i pouzdanost.
Prema njegovoj oceni, reč je o promeni životnog stila koju će biti teško vratiti unazad. To je možda i najveći rezultat skupog rata između kineskih platformi.
Hrana je bila samo ulaz
Dostava hrane ima jedan problem. Marže su male. Ali ima ogromnu prednost – ljudi je koriste često.
Ako kupac nekoliko puta nedeljno otvara istu aplikaciju da bi naručio ručak, platforma dobija priliku da mu proda još nešto.
Kozmetiku, namirnice, elektroniku, lekove i cveće. I upravo tu počinje mnogo zanimljiviji biznis.
Proizvodi koji nisu hrana često nude veće marže. Zato kompanijama više nije dovoljno da budu aplikacije za dostavu obroka.
Žele da postanu mesto na kojem potrošač kupuje gotovo sve.
Alibaba prestigla Meituan
Rat subvencijama već je promenio odnos snaga. Meituan je pre poslednjeg velikog cenovnog rata držao između 75 i 80 odsto kineskog tržišta dostave hrane, prema podacima Goldman Sachsa koje navodi Reuters.
Ali instant maloprodaja danas predstavlja šire tržište. Tu je situacija mnogo neizvesnija.
Prema podacima Analysysa za drugi kvartal, Alibaba je preko Taobao Instant Commerce imala 45,7 odsto tržišta.
Meituan je bio odmah iza sa 45,3 odsto. JD.com je imao 7,7 odsto. Razlika između dva lidera praktično je minimalna.
I zato se borba nastavlja. Samo drugim sredstvima.
Druga faza: umesto kupona grade skladišta
Kompanije sada pokušavaju da smanje subvencije i pronađu način da na novim navikama potrošača konačno zarade. Strategija se zbog toga menja.
Umesto da milijarde odlaze prvenstveno na kupone, novac se sve više ulaže u infrastrukturu. Meituan gradi supermarkete kako bi proširio poslovanje sa namirnicama.
Alibaba i JD.com razvijaju takozvane „dark stores“. To nisu klasične prodavnice u koje kupac dolazi.
One postoje praktično samo da bi što brže obrađivale internet porudžbine.
Kompanije grade i mala, veoma brza skladišta u gusto naseljenim gradskim četvrtima. Cilj je jednostavan.
Proizvod mora biti dovoljno blizu kupcu da može da stigne na njegovu adresu za manje od sat vremena. To potpuno menja ekonomiju internet trgovine.
Amazonov model više nije jedini standard
Klasična e-trgovina izgrađena je oko velikih skladišta. Proizvod se naruči preko interneta. Paket zatim prolazi kroz logističku mrežu i stiže sledećeg dana ili nekoliko dana kasnije.
Kineski model pokušava da skrati taj proces na desetine minuta. To zahteva potpuno drugačiju infrastrukturu.
Potrebna su lokalna skladišta. Potrebna je precizna procena tražnje. Potrebna je ogromna kurirska mreža.
I, možda najvažnije, potrebno je unapred znati šta će ljudi u određenom delu grada želeti da kupe.
Zato instant retail nije samo priča o bržim kuririma. To je spoj maloprodaje, podataka i logistike.
Sve se događa dok kineska potrošnja usporava
Borba je još zanimljivija kada se pogleda stanje kineske ekonomije.
Prema Nacionalnom zavodu za statistiku Kine, ukupna maloprodaja robe široke potrošnje od januara do jula porasla je samo 1,2 odsto.
Internet prodaja robe i usluga rasla je znatno brže – 4,8 odsto. Online prodaja hrane povećana je čak 16,9 odsto.
To pokazuje zašto su Alibaba, Meituan i JD.com toliko agresivni. Ne bore se na tržištu na kojem svi mogu lako da rastu.
Bore se za veći deo tržišta u ekonomiji u kojoj je rast potrošnje relativno slab.
Kineska vlada istovremeno želi da ojača domaću tražnju. Cilj je da ukupna maloprodaja do 2030. dostigne oko 60 biliona juana.
Ko je pobedio u ratu?
Za sada – niko. Potrošači jesu dobili jeftinije proizvode i neverovatno brzu dostavu.
Kompanije su dobile nove korisnike i promenile njihove navike.
Ali su za to platile ogromnu cenu. Sada dolazi teži deo.
Alibaba, Meituan i JD.com moraju da dokažu da model može biti profitabilan i kada nestanu veliki popusti.
- Folksvagen planira da ugasi Seat do 2029. godine: Posle 75 godina prednost dobija Kupra
- Od 443 zanimanja, dva se izdvajaju po vrlo malom riziku od Alchajmera: Taksisti na čelu
- Kina menja pravila onlajn kupovine: Tržište od 178 milijardi dolara i isporuka za manje od sat vremena
- Popularni taksi prevoznik otpušta 3.300 ljudi
- Ovako razgovaraju najbolji lideri: Ljudi pred njima govore ono što zaista misle
Prvi znaci postoje. Prihod Alibabe od instant maloprodaje u drugom kvartalu porastao je 45 odsto na 53,3 milijarde juana.
JD.com je smanjio gubitke u tom segmentu.
Meituan se vratio ukupnom profitu prvi put za gotovo godinu dana nakon smanjenja subvencija.
Ali konačni pobednik još nije poznat.
Kina možda upravo testira budućnost globalne trgovine
Najvažnija posledica ove bitke možda neće ostati u Kini. Potrošačka očekivanja se teško vraćaju unazad.
Kada se ljudi naviknu da im proizvod stigne za 30 ili 60 minuta, dostava sledećeg dana može početi da izgleda sporo.
PwC je još ranije ocenio da razvoj instant maloprodaje primorava tradicionalne trgovce u Kini da sve više povezuju fizičke prodavnice i digitalne kanale.
To znači da se granica između klasične prodavnice, internet trgovine i dostavne platforme polako briše.
Prodavnica postaje skladište. Aplikacija postaje tržni centar.
Kurir postaje poslednji deo prodajnog lanca. Alibaba, Meituan i JD.com zato više ne vode samo bitku za kinesku dostavu hrane.
Vode bitku za odgovor na mnogo veće pitanje: Koliko dugo je potrošač budućnosti spreman da čeka ono što je upravo kupio? U Kini odgovor sve češće glasi – manje od sat vremena.
