Nike je decenijama znao kako da od patika napravi nešto mnogo veće od sportske opreme. Air Jordan nije bio samo proizvod, već statusni simbol. Ograničene serije stvarale su redove pred prodavnicama, a saradnje sa sportistima, dizajnerima i poznatim ličnostima pretvarale su pojedine modele u predmete kolekcionarske želje. Danas, dok pokušava da povrati izgubljeni zamah, kompanija ponovo traži način da proizvodu vrati ono što se ne može izmeriti samo njegovim performansama.
Zanimljivo je gde je Nike odlučio da potraži pomoć. U upravni odbor stiže Aleksandar Arno (33), sin Bernara Arnoa, predsednika i izvršnog direktora luksuznog konglomerata LVMH. Ali, njegovo prezime samo je deo priče. Aleksandar Arno vodio je Rimowa, u Tiffany & Co. bio je izvršni potpredsednik zadužen za proizvode, komunikacije i industrijske poslove, a danas je zamenik izvršnog direktora Moët Hennessyja.
Nike, dakle, u trenutku kada pokušava da se vrati na stari put rasta, u svoj najuži krug ne dovodi još jednog čoveka iz sporta. Dovodi čoveka koji zna kako se gradi luksuzna vrednost brenda.
Brendu Nike nije potrebno samo više prodaje
Met Vinkler, profesor na American University i stručnjak za sportski menadžment, smatra da izbor Arnoa može da pokaže u kom pravcu Nike želi da ide. Kompanija očigledno ne želi da bude posmatrana samo kao proizvođač opreme za vrhunske sportske performanse, već da dodatno ojača poziciju „premium lifestyle i modnog brenda“.
To je važna razlika. Sportska patika može da se prodaje zato što je udobna, tehnološki napredna ili povezana sa velikim sportistom. Premium proizvod mora da poseduje još nešto, a to je osećaj da je poseban.
„U svetu luksuza upravo se na tome gradi veliki deo vrednosti. Ne nudi se svima sve, ne pojavljuje se svaki proizvod svuda i ne pokušava se svaka prodaja ostvariti popustom. Ograničene serije, pažljivo odabrana distribucija, priča oko proizvoda i iskustvo kupovine zajedno stvaraju ono zbog čega potrošač proizvod ne procenjuje samo prema njegovoj praktičnoj vrednosti“ rekao je Vinkler. Smatra da bi Nike mogao više da se okrene posebnim, ograničenim kolekcijama koje privlače pažnju, vraćaju brend u središte kulture i istovremeno omogućavaju veće marže. Arno može doneti i iskustvo u povezivanju digitalnih kanala, fizičkih prodavnica i veleprodajnih partnera tako da kupac na svakom mestu dobije dosledno iskustvo brenda.
„U tome se možda nalazi i šira poslovna lekcija. Kada veliki brend počne da gubi snagu, odgovor nije uvek proizvesti više. Ponekad je potrebno ponovo pronaći razlog zbog kojeg ljudi žele baš njega“ kaže Vinkler.
Zašto Nike dovodi ljude koji mu nisu dorasli?
Arnoov dolazak deo je mnogo šire promene. Nike poslednjih godina pokušava da povrati tržišni udeo i reorganizuje vrh kompanije. Eliot Hil vratio se 2024. godine na mesto izvršnog direktora, ali kompanija je istovremeno počela da dovodi ljude sa iskustvom iz sasvim drugih industrija.
Za finansijskog direktora angažovan je nekadašnji farmaceutski rukovodilac Dejvid Denton. Bivša direktorka Walmarta Džejn Juing postala je izvršna potpredsednica i glavna komercijalna direktorka. Ejmi Montanj unapređena je na poziciju predsednice kompanije. Dolazak Aleksandra Arnoa uklapa se u isti obrazac. Nike očigledno pokušava da problem ne rešava samo ljudima koji već poznaju sportsku industriju.
Vinkler napominje da je izvršni predsednik kompanije Mark Parker upravo „različita iskustva“ i „sveže perspektive“ izdvojio kao vrednost koju Arno donosi upravnom odboru. Takav izbor, međutim, nije prošao bez kritika. Investitor Daren Rovel ovako vidi celu priču:
„Kada sam imao 12 godina, više od 60 odsto garderobe imalo je Nike etiketu. Kod mojih dvanaestogodišnjih blizanaca to je tek oko pet odsto. Zato bi Nike-u više koristilo da u upravni odbor dovede „najpametnijeg dvanaestogodišnjaka na svetu“ nego sina čoveka vrednog 177 milijardi dolara.“
I tu se krije važno pitanje koje navodi: Može li iskustvo iz luksuzne industrije pomoći kompaniji čija je snaga decenijama počivala upravo na razumevanju masovne kulture, sporta i mladih? „Arnoovo imenovanje investitorima šalje poruku da Nike pokušava da proširi način na koji razmišlja. Ali, novo ime u upravnom odboru samo po sebi ne rešava operativne probleme. Investitori će, na kraju, želeti ono što nijedno imenovanje ne može da zameni – konkretne dokaze da se poslovanje zaista oporavlja“ rekao je Darel.
Tu se nalazi i najzanimljiviji deo Nike poteza. Kompanija ne pokušava samo da proda više patika. Izgleda da pokušava ponovo da nauči kako da ljudi požele Nike pre nego što počnu da razmišljaju da li im je novi par patika zaista potreban. Nike je nekada to sve veoma dobro znao.
