U poslednjih nekoliko godina, termin wellbeing postao je neizostavan deo korporativnog rečnika. Kompanije su otkrile da empatija dobro izgleda u izveštajima, LinkedIn objavama, na prezentacijama pred investitorima. “Mi brinemo o ljudima” postala je mantra nove ere poslovanja ali suština te brige se izgubila „negde u prevodu“. Tako je rođen carewashing: praksa u kojoj organizacije komuniciraju lažnu ili preuveličanu brigu o zaposlenima, dok suštinski ne menjaju uslove rada koji te zaposlene iscrpljuju.
Ovaj fenomen nije nov, ali je dobio na snazi u post-pandemijskom svetu, nakon što su globalni trend rada od kuće, sve glasnije pričanje o posledicima burnout-a i epidemija davanja otkaza naterali poslodavce da pokažu ljudsko lice, briga je postala PR strategija.
Iluzija podrške
Carewashing počinje tamo gde se briga pretvara u slogane: u kompanijama koje organizuju radionice o stresu, ali ne smanjuju obim posla; u firmama koje nude slobodan dan za mentalno zdravlje, ali očekuju da se na mejlove odgovara i posle ponoći; kod menadžera koji propovedaju fleksibilnost, a zapravo nadgledaju svaki pokret zaposlenog putem aplikacija.
Korporativna empatija često funkcioniše kao dimna zavesa: namenjena je više spoljnom imidžu nego stvarnim promenama a HR sektor postaje PR sektor. Kampanje o mentalnom zdravlju i balansiranom životu grade narativ “kompanije sa dušom”, ali bez suštinskog ulaganja u bolje procese, realna očekivanja ili pravednu raspodelu rada.
U praksi to izgleda ovako: menadžer priča o “važnosti odmora” dok zakazuje Zoom sastanak u petak u 18h. Ili CEO objavljuje inspirativan LinkedIn post o “važnosti postavljanja granica”, a zaposleni ga čitaju iz kancelarije u kojoj završavaju osmu iteraciju izveštaja koji im je tražio, bez jasnih instrukcija kako on i da izgleda.
Empatija kao kapital
Iako zvuči cinično, carewashing nije (samo) rezultat zlobe već sistemske logike tržišta. Kompanije danas funkcionišu u svetu u kojem reputacija ima direktnu tržišnu vrednost. Brend koji deluje kao “empatičan” ima veću šansu da privuče talente, zadrži postojeće zaposlene i izbegne reputacione krize. Na tržištu rada gde mlađe generacije sve više traže smisao i vrednosti u poslu, kompanije koje “brinu” postaju poželjnije. Empatija je postala kapital i zato se često komunicira čak i kad nije stvarno prisutna.
S druge strane, postoji i psihološki motiv, takozvana moralna kompenzacija. Organizacija koja zna da iscrpljuje svoje ljude, racionalizuje to simboličnim gestovima: besplatnom aplikacijom za meditaciju, digitalnim zahvalnicima, ili “Danom zahvalnosti zaposlenima“. To stvara lažni osećaj ispravnosti, i kod menadžera i kod zaposlenih.
Na taj način, carewashing postaje način da se ublaži disonanca između onoga što kompanija govori i onoga što radi.
Publika koja želi da veruje
Jednostavna i surova istina glasi: carewashing bi propao da nema publiku koja na njega reaguje. Zaposleni, iako često svesni površnosti ovih inicijativa, ponekad žele da veruju da kompanija ipak mari. U svetu gde je posao često centralni deo identiteta, čak i simbolična pažnja može delovati kao potvrda vrednosti. Kada neko iz menadžmenta u cirkularnom mejlu celom timu napiše pasus o “važnosti mentalnog zdravlja”, zaposleni osećaju da su viđeni, makar na trenutak.
S druge strane, društvo u celini voli narativ “dobre korporacije” ( što samo po sebi predstavlja oksimoron). U eri u kojoj je kapitalizam često meta kritika, svaka priča o “ljudskom licu biznisa” deluje kao tračak nade da sistem može biti malo manje okrutan. Mediji i publika lakše prihvataju jednostavne, pozitivne priče nego kompleksnu stvarnost u kojoj profit i empatija teško koegzistiraju.
Ovaj mehanizam funkcioniše i zato što briga, makar i deklarativna, stvara emocionalnu vezu. Ljudi žele da veruju da su deo organizacije koja ih vidi kao više od resursa. U tom prostoru između realnosti i želje, carewashing cveta.
Washing kao simptom korporativnog morala
Carewashing je samo jedan u nizu “washing” fenomena koji ilustruju koliko kompanije koriste moral kao marketinšku valutu. Tu su greenwashing (kada se ekologija koristi kao paravan), pinkwashing (kada brendovi koriste LGBT teme radi poboljšanja prodaje i dolaska do novih kupaca), woke-washing (površno “osvešćivanje” o društvenim pitanjima), pa čak i purpose-washing, kada se smisao i svrha stavljaju na pakovanje proizvoda, ali ne u samu organizaciju.
U svim tim slučajevima, zajednički imenitelj je isti: moral postaje alat za građenje reputacije, a ne za promenu prakse. Empatija i odgovornost se komuniciraju, ali se retko institucionalizuju.
Autentična briga o zaposlenima ne zahteva inspirativne mejlove, preskupe tim bilding aktivnosti ni HR izazove. Ona zahteva sistemske promene: realne rokove, podršku u kriznim situacijama, transparentnu komunikaciju, pravedno nagrađivanje i kulturu koja ne glorifikuje prekovremeni rad kao herojski čin. Korporativna empatija će postati stvarnost onog trenutka kada postane nevidljiva, kada ne bude potrebna posebna promotivna kampanja da bi ljudi osećali da rade u zdravom okruženju. Do tada, carewashing će i dalje biti poliranje imidža: podizanje sjajne fasada ispred preumornih i nezadovoljnih ljudi.
