Priča o belgijskoj porodičnoj kompaniji D’Ieteren potvrđuje da najveća poslovna transformacija ne počinje promenom proizvoda, već razumevanjem sopstvenog identiteta.
Poslovna istorija voli jednostavne priče, a jedna od najpoznatijih govori o proizvođačima konjskih zaprega koje je automobil bez milosti poslao u istoriju. To je priča o tehnološkom napretku, inovacijama i kompanijama koje nisu uspele da prepoznaju trenutak kada je trebalo da se promene.
Međutim, postoje i drugačiji primeri. Postoje kompanije koje nisu pobedile zato što su predvidele budućnost, već zato što su razumele sopstveni identitet, ko su i koja im je svrha.
Jedna od njih posluje već 221 godinu.
Sve je počelo sa siročetom
Davne 1805. godine četrnaestogodišnji Žan-Žozef D’Ieteren preuzeo je malu radionicu u Briselu u kojoj su se izrađivali drveni točkovi. Malo ko je tada mogao da pretpostavi da će upravo iz te radionice nastati jedna od najuspešnijih evropskih porodičnih kompanija.
Tokom više od dva veka D’Ieteren je menjao delatnost gotovo svaki put kada bi svet promenio pravila igre.
Najpre su proizvodili kočije. Zatim luksuzne automobilske karoserije. Kasnije su postali uvoznici američkih automobila, potom ekskluzivni distributeri Volkswagen-a u Belgiji, svetski lider u popravci automobilskih stakala, a danas su vlasnici i italijanskog brenda luksuznih rokovnika Moleskine.
Na prvi pogled čini se da te delatnosti nemaju mnogo zajedničkog. Ipak, upravo u tome krije se njihova najveća snaga.
Menjali su proizvode, ali ne i vrednosti
Novinar Erik Markovic posetio je privatni muzej porodice D’Ieteren u Briselu, mesto za koje malo ko zna da postoji. U njemu se čuvaju kočije, automobili, alati, fotografije majstora i radionica u kojima je nastajala istorija kompanije. Ono što ga je posebno iznenadilo nisu bili eksponati, već način na koji je porodica odlučila da ispriča svoju priču.
Na zidovima nije bilo mnogo fotografija vlasnika. Mnogo više prostora zauzimali su zanatlije, majstori i radnici koji su generacijama gradili kompaniju.
„Istorija jedne firme ne čuva se zbog nostalgije. Ona se čuva da bi podsetila na ono što ne sme da se izgubi“ rekli su u muzeju Markovicu.
Promena nije bila najveći izazov
Kada su se krajem 19. veka pojavili prvi automobili, D’Ieteren nije odmah odustao od kočija. Naprotiv.
Godinama su istovremeno proizvodili i kočije i automobilske karoserije. Posmatrali su tržište, pratili promene i učili. Prava odluka doneta je tek mnogo kasnije.
Lucien D’Ieteren je još tokom Prvog svetskog rata shvatio da budućnost pripada serijskoj proizvodnji automobila, a ne skupim ručno izrađenim karoserijama. Ipak, trebalo mu je gotovo petnaest godina da donese odluku o promeni poslovnog modela.
Zašto?
Zato što nije najteže promeniti posao. Najteže je odustati od onoga što vas je nekada učinilo uspešnim.
Tek kada je Velika ekonomska kriza 1929. godine promenila pravila igre, kompanija je zatvorila proizvodnju karoserija i postala uvoznik automobila. Ta odluka spasila je poslovanje.
Lucienov brat Albert doneo je drugačiju odluku. Ostao je veran starom zanatu. Njegova kompanija opstala je još neko vreme, ali je na kraju ipak zatvorena.
Identitet je važniji od proizvoda
Ova priča otvara pitanje koje bi danas trebalo da postavi svaka kompanija.
Čime se zaista bavite?
Na prvi pogled odgovor deluje jednostavno. Proizvodite softver. Prodajete odeću. Gradite zgrade. Pružate konsultantske usluge.
Ali možda to nije pravi odgovor.
Možda je važnije odgovoriti na drugo pitanje:
Ko ste zapravo?
Porodica D’Ieteren nikada nije verovala da je njihov posao proizvodnja kočija. Kočije su bile samo način da ostvare svoju misiju. Njihova prava svrha bila je kvalitetna izrada, dugoročno razmišljanje i pomaganje ljudima da se kreću kroz svet na bolji način. Kada su kočije postale prošlost, promenili su proizvod. Ali, nisu promenili sebe.
Zamka današnjice
Priča o D’Ieterenu govori da najveći problem opstanka kompanija često nije tehnologija. Problem nastaje kada kompanija počne da veruje da je njen proizvod isto što i njen identitet. Kada proizvod nestane, nestaje i razlog postojanja.
Zato mnoge organizacije ne propadaju zato što nisu videle promene. Propadaju zato što nisu znale ko su bez proizvoda koji ih je proslavio.
Možda odgovor nije u tome šta radite već zašto vas ljudi traže.
Tehnologija menja alate. Ali, svrha ostaje.
Kompanija D’Ieteren danas posluje u više od 40 zemalja, zapošljava više od 32.000 ljudi i ostvaruje godišnje prihode veće od osam milijardi dolara. Tokom dva veka promenila je gotovo sve – proizvode, tržišta i poslovne modele. Ono što nije promenila jesu vrednosti koje su je vodile od samog početka.
Možda je upravo zato ova priča mnogo više od poslovne istorije. Pitanje koje bi danas trebalo da postavi svaka kompanija, ali i svaki profesionalac je ovo:
Ako bi ono čime se danas bavite sutra nestalo, šta bi ostalo?
