Postoji zanimljiv paradoks u ponašanju potrošača poslednjih godina. Širom sveta, ljudi su zabrinuti zbog ekonomije, žale se na cene, strepe od gubitka posla i sve manje veruju da će njihova finansijska situacija uskoro biti bolja. Istovremeno, ne odustaju od potrošnje. Putovanja se i dalje rezervišu, restorani nisu prazni čak naprotiv, novi telefoni se kupuju, a onlajn prodaja nastavlja da raste.
Šta je consumer confidence?
Jedan od odgovora nalazi se u podatku koji ekonomisti prate mnogo pažljivije nego što se o tome priča: consumer confidence, odnosno poverenje potrošača. Ovaj indikator meri koliko su ljudi optimistični u pogledu stanja ekonomije i sopstvene finansijske situacije. Visoko poverenje podstiče veću potrošnju i ekonomski rast, dok nisko poverenje navodi ljude da više štede i manje troše a najnoviji podaci iz ovog meseca pokazuju da se raspoloženje potrošača u Evropi popravilo. Indikator Evropske komisije porastao je treći mesec zaredom, za 1,9 procentnih poena, na -15,1 u Evropskoj uniji. U evrozoni je dostigao -15,9. Indeks je i dalje ispod dugoročnog proseka, što znači da su evropski potrošači manje pesimistični nego pre nekoliko meseci, ali još uvek nemaju mnogo poverenja u ekonomsku budućnost.
Slična priča stiže i iz Sjedinjenih Američkih Država. Conference Board je u junu zabeležio blagi rast svog indeksa potrošačkog poverenja, na 91,2 sa revidiranih 90,6 u maju. Ipak, ni taj rezultat ne govori o naročitom optimizmu. Očekivanja američkih potrošača o inflaciji za narednih godinu dana ostala su visoka, na 4,6 odsto.
Upravo je taj raskorak važan. Potrošači ne moraju da budu zadovoljni ekonomijom da bi nastavili da troše. Dovoljno je da veruju da će njihova sopstvena finansijska situacija ostati dovoljno stabilna. Ali consumer confidence nije samo pitanje toga koliko novca ljudi imaju. Psihologija potrošnje u tom smislu je prilično jednostavna: neizvesnost nas tera da budemo oprezniji, čak i pre nego što se na našem bankovnom računu bilo šta promeni.
To je važno jer ljudi ne donose odluke o velikim kupovinama samo na osnovu današnjeg prihoda. U glavi već postoji neka verzija sledeće godine. Ako očekujemo stabilan posao i približno istu platu, lakše ćemo kupiti automobil, rezervisati putovanje ili uzeti skuplji uređaj. Ako počnemo da sumnjamo u buduće prihode, ista kupovina odjednom izgleda mnogo rizičnije. Istraživanja pokazuju da upravo očekivanje veće nezaposlenosti može da smanji potrošnju, dok je veza između očekivane inflacije i potrošnje složenija i zavisi od vrste proizvoda i samog domaćinstva. Još jedan problem je što potrošači ekonomiju ne doživljavaju kroz BDP, berzanske indekse ili grafikone o stopi inflacije već konkretno ono što vide u novčaniku: račun za namirnice u supermarketu, cenu goriva i stanarinu i režije. Zbog toga se može dogoditi da inflacija usporava, a da se osećaj finansijskog pritiska ne povlači istom brzinom. U ovogodišnjim anketama beleži se upravo takva zabrinutost, pri čemu su potrošači kao važne izvore pritiska navodili rast troškova, inflaciju i neizvesnost na tržištu rada.
Između ekonomije i psihologije
Nije svaki potrošač jednako zabrinut, što je još jedna stvar koju prosečan indeks lako sakrije. U Velikoj Britaniji je, recimo, GfK indeks u julu ove godine skočio šest poena, što je najveći mesečni rast u gotovo tri godine. Ipak, optimizam nije “ravnomerno raspoređen”. Mlađi su mnogo pozitivniji od starijih, dok su domaćinstva sa najnižim prihodima i dalje pod najvećim pritiskom troškova stanovanja, hrane i prevoza. Istovremeno, potrošnja najbogatijih domaćinstava rasla je znatno brže od potrošnje najsiromašnije petine.
Stoga je možda pogrešno pitati da li su potrošači optimistični ili pesimistični. Mnogo je korisnije pitati: koji potrošači su optimistični, zbog čega i koliko dugo taj osećaj može da traje? Tu se consumer confidence približava psihologiji više nego klasičnoj ekonomiji. Ljudi ne reaguju samo na ono što se već dogodilo, već na priče koje sebi pričaju o onome što će se dogoditi. Ako očekujemo bolju platu, stabilniji posao ili niže cene, spremniji smo da trošimo. Ako očekujemo otkaz, skuplji kredit ili nove udare na kućni budžet, počinjemo da odlažemo odluke.
To objašnjava i zašto consumer confidence nije isto što i trenutna kupovna moć. Čovek može imati posao, redovnu platu i dovoljno novca da ode na letovanje, a istovremeno imati osećaj da mu je budućnost neizvesnija nego pre nekoliko godina. Cene su više, stanovanje je skuplje, kamate su promenile cenu zaduživanja, a ono što je nekada bilo rutinska kupovina danas zahteva malo više računanja.Kada inflacija padne, recimo, sa osam na tri odsto, to ne znači da se cene vraćaju na prethodni nivo, već da samo rastu sporije. Potrošač to oseća svakog dana, posebno kada kupuje hranu, plaća stanovanje ili usluge. Zbog toga ekonomski podaci mogu izgledati bolje, dok lični osećaj finansijske sigurnosti još zaostaje.
Kupi sad, plati kasnije
A kada ljudi počnu da osećaju da moraju da budu oprezniji, ne prestaju nužno da kupuju. Češće menjaju način na koji kupuju i tu se priča o poverenju potrošača susreće sa jednom od najvećih promena u savremenoj potrošnji, rastom Buy Now, Pay Later modela („kupi sad, plati kasnije“ odnosno modela plaćanja na rate na odloženo). Ovaj model je zanimljiv upravo zato što odgovara potrošaču koji još želi da troši, ali više ne želi ili ne može da svaki veći trošak plati odjednom, što ne mora nužno biti znak finansijskih problema. Za nekoga je plaćanje na nekoliko rata samo način da rasporedi trošak. Ali kada se takvih kupovina nakupi više, granica između finansijskog planiranja i zaduživanja postaje mnogo nejasnija.
Zato je važno analizirati šta se dešava iza tog trenda a za to je možda najbolji (a svakako najuspešniji) primer švedska kompanija Klarna, koja pruža usluge digitalnog plaćanja, kratkoročnog potrošačkog kreditiranja, kartica i bankarskih usluga, kao i alate za trgovce, kako u onlajn tako i u fizičkoj prodaji. Klarna je tokom 2025. obradila 127,9 milijardi dolara bruto vrednosti transakcija, 22 odsto više nego godinu ranije; ostvarila 3,5 milijardi dolara prihoda, što je rast od 25 odsto, dok je broj aktivnih potrošača dostigao 118 miliona. U prvom kvartalu ove godine prihod je prvi put prešao milijardu dolara za samo tri meseca, a američko tržište raslo je još brže, sa rastom obima transakcija od 43 odsto.
Ove brojke su važne jer pokazuju da plaćanje na rate nije prolazni trend u onlajn kupovini, niti nešto što je specifično samo za kupce u Srbiji. Oko ideje da potrošaču treba ponuditi mogućnost da kupi danas, a trošak rasporedi na buduće prihode razvija se čitava industrija, čiji se veliki deo poslovnog modela oslanja na trgovce koji plaćaju naknade jer očekuju da će fleksibilnije plaćanje povećati broj ostvarenih kupovina ili prosečnu vrednost računa.
Što nas vraća na consumer confidence. Kada su ljudi potpuno sigurni u budućnost, nije im naročito teško da donesu odluku o većoj kupovini. Kada su izrazito pesimistični, verovatnije je da će je odložiti.
Ali između ta dva pola postoji ogroman prostor u kojem se nalazi današnji potrošač, koji nije dovoljno zabrinut da prestane da troši, ali nije ni dovoljno siguran da bi potpuno ignorisao cenu.
