Kada je trgovački putnik Henri Hajnc 1886. prešao Atlantik, u koferu je nosio konzerve i prilično ambicioznu ideju. Ušao je u londonski Fortnum & Mason, robnu kuću koja je snabdevala imućne Britance luksuznom hranom, i pokušao da ih ubedi da njegove proizvode stave na police pored čokolade i čaja.
Pristali su. Tako su Hajncove konzerve pasulja prvi put stigle u Veliku Britaniju.
Gotovo vek i po kasnije, Heinz u Evropi drži približno polovinu prodaje kečapa po vrednosti, dok se širom sveta godišnje proda više od 650 miliona boca. Kraft Heinz, u čijem su portfoliju i Philadelphia, Kool-Aid i Lunchables, ostvario je 2025. oko 25 milijardi dolara neto prodaje.
Ali, Evropa za ovu američku kompaniju danas ima još jednu, možda važniju ulogu. Postala je mesto na kojem Kraft Heinz proverava ideje pre nego što ih ponudi ostatku sveta.
„Ako proizvod može da preživi u Evropi, može da preživi gotovo bilo gde“, kaže Karen Oven, direktorka za rast Kraft Heinz-a u Evropi.
Zašto je Evropa tako težak test
Američki brendovi nisu uvek dobro prolazili kada su pokušavali da jednostavno prenesu formulu koja funkcioniše kod kuće. Walmart se povukao iz Evrope nakon što nije uspeo da se izbori sa lokalnim diskontnim lancima, dok je Taco Bell morao da prilagođava poslovanje strožim evropskim zahtevima u vezi sa hranom.
Ni Kraft Heinz nije bio pošteđen problema. Kompanija je, prema rečima Oven, godinama premalo ulagala u Evropu, što se odrazilo na tržišni udeo i vidljivost brenda. Dodatni pritisak doneli su smanjeni kućni budžeti i rast privatnih robnih marki. U drugom kvartalu 2026. neto prodaja na razvijenim međunarodnim tržištima Kraft Heinz-a, u koja kompanija svrstava Evropu i razvijena pacifička tržišta, pala je 3,5 odsto. Ipak, upravo težina evropskog tržišta čini ga korisnim.
Evropska unija nije jedno tržište u klasičnom smislu. To je prostor sa desetinama različitih potrošačkih kultura i 24 zvanična jezika. Ono što privuče Britanca ne mora privući Nemca, Španca ili Holanđanina. Nemački potrošači, prema iskustvu Kraft Heinz-a, pažljivije analiziraju sastojke i zdravstvene tvrdnje. Britanci snažnije reaguju na emocije i nostalgiju.
Ako proizvod uspe u nekoliko tako različitih sredina, kompanija dobija mnogo ozbiljniji signal nego kada ga testira na homogenijem tržištu.
Evropa tako postaje „stres-test“ proizvoda.
Kraft Heinz je 2016. promenio recepturu majoneza koji nije ostvarivao očekivane rezultate. Novi proizvod kasnije je stigao do oko 20 odsto tržišnog udela u Velikoj Britaniji i 13 odsto u Nemačkoj. Kompanija je u Evropi razvila i potpuno reciklabilnu bocu Heinz Tomato Ketchup-a, kao i različite verzije poznatih proizvoda prilagođene lokalnim ukusima.
Danas se iskustva iz Evrope prenose u SAD. Nakon što je planirana podela Kraft Heinz-a, najavljena 2025, kasnije zaustavljena u korist plana reinvestiranja vrednog 700 miliona dolara, izvršni direktor Stiv Kahilejn evropsko poslovanje opisao je kao izvor konkretnih modela koji mogu da se ponove i na američkom tržištu.
Proizvod se ne testira samo u laboratoriji
Možda je najzanimljiviji deo evropske strategije način na koji kompanija proverava proizvode pre nego što stignu na police.
„U londonskoj kancelariji postoji prava kuhinja u kojoj se recepti testiraju svake nedelje, a poslovni partneri dolaze da ih probaju. U Amsterdamu je napravljena gotovo identična kuhinja u kojoj se koriste iste pećnice kao kod partnera Domino’s Pizza, kako bi se videlo kako se određeni sos ponaša u stvarnim uslovima restorana.
U istraživačko-razvojnom centru u Holandiji postoji i pilot-pogon čiji je zadatak da odgovori na jedno veoma praktično pitanje: može li recept koji je kuvar napravio u maloj količini da se proizvede industrijski, a da ne izgubi ukus?“ piše istraživač Business Insider-a.
Ta pažnja prema detaljima postaje posebno važna jer se menjaju i prehrambene navike.
Popularnost GLP-1 lekova za mršavljenje već utiče na kupovinu hrane. Prema podacima PwC-a koje prenosi Fortune, 70 odsto njihovih korisnika kupuje manje grickalica i slatkiša. U Nemačkoj je više od četiri miliona domaćinstava već koristilo ili razmatralo korišćenje ovih lekova. Kraft Heinz zato ubrzava promene koje su u Evropi već bile vidljive: kraće liste sastojaka, manje porcije i više proizvoda bogatih proteinima.
Dobar primer je kečap bez šećera i soli, lansiran 2025. Da bi ga proizvela, kompanija je uložila milione u promenu proizvodnog procesa i uvela hladnu ekstrakciju koja čuva više prirodnog šećera i ukusa paradajza. Proizvod sadrži 35 odsto više paradajza od originalne verzije, a prodaja mu je porasla više od 20 odsto za godinu dana. Receptura sada ide na globalno tržište.
Sličan put prošao je sos za testeninu bez dodatog šećera: prvo Evropa 2022, a zatim SAD.
A onda dolazi generacija Z
„Postoji još jedan razlog zbog kojeg je evropsko tržište dragoceno – na njemu Kraft Heinz pokušava da pronađe način da osvoji mlađe kupce“ piše BI.
Generacija Z čini približno četvrtinu svetske populacije, a ukupna potrošačka moć mogla bi do 2030. dostići 12 biliona dolara, prema podacima NielsenIQ-a i GfK-a.
Problem za velike tradicionalne kompanije jeste što ta generacija nije naročito impresionirana velikim tradicionalnim kompanijama.
Prema Morning Consult-u, čak 94 odsto brendova uživa manje poverenja među pripadnicima generacije Z nego među ukupnom populacijom. Oven kaže da su mlađi potrošači zahtevniji kada je reč o kvalitetu i znatno manje lojalni od prethodnih generacija. Teže ih je nagovoriti čak i da proizvod probaju prvi put.
Kraft Heinz zato ne pokušava uvek da ih privuče sam.
„U Velikoj Britaniji povezao se sa londonskim lancem pržene piletine Morley’s. Zajednički sos bio je toliko uspešan da je postao stalni deo Heinz ponude. U Španiji je saradnja sa Popeyes-om donela dva sosa inspirisana njihovom Cajun piletinom, oslanjajući se na rastuću popularnost umakanja hrane među generacijom Z. Samo dva meseca kasnije proizvodi su stigli i u maloprodaju“ piše BI.
Sličnu strategiju kompanija sada primenjuje u Americi, gde je u junu 2026. pustila u promet tri sosa na bazi majoneza ekskluzivno u Walmart-u.
Kraft Heinz je, tako, obrnuo uobičajenu logiku globalnog poslovanja. Evropa više nije tržište na koje američka kompanija donosi već proverene ideje. Evropa je mesto na gde ideje moraju prvo da dokažu da vrede. Jer kada proizvod mora da zadovolji različite ukuse, jezike, propise, prehrambene navike i generacije, njegov uspeh govori mnogo više od dobre prodaje na jednom tržištu.
