Glen Martens uspeo je da uradi ono što modna industrija smatra jednim od najtežih zadataka: da brendu koji je izgubio privlačnost vrati kulturni značaj, novu publiku i mesto među najpoželjnijim imenima savremene mode. Za svega nekoliko godina pretvorio je Diesel, nekada prepoznatljiv uglavnom po farmerkama i upadljivom logotipu, u brend koji ponovo diktira trendove. A onda je, na iznenađenje mnogih, odlučio da ode.
Belgijski dizajner, koji je 2020. preuzeo kreativno vođstvo Diesel-a, ostavio je za sobom jednu od upečatljivijih transformacija u savremenoj modnoj industriji. Njegov odlazak utoliko je zanimljiviji što nije usledio posle očiglednog neuspeha, već u trenutku kada je njegov rad prepoznat i zaslužio veliko priznanje modne javnosti.
U portretu koji je objavio britanski The Standard, Martens se pojavljuje kao neobična figura sveta visoke mode: talentovan, neposredan, duhovit i bez potrebe da autoritet dokazuje distancom prema saradnicima. Ljudi koji sa njim rade opisuju ga kao izuzetno omiljenog kolegu, što je u industriji poznatoj po zahtevnim kreativnim direktorima gotovo jednako zanimljivo kao i njegove kolekcije.
Od dečaka iz Briža do miljenika mode
Martens je odrastao u belgijskom Brižu, gradu srednjovekovnih trgova, kanala i crkava. Iako ga danas opisuje kao gotovo bajkovito mesto, u detinjstvu mu je delovao zatvoreno i konzervativno. Kao tinejdžer osećao se drugačijim od vršnjaka i bio izložen vršnjačkom maltretiranju. Moda za njega nije bila mogući životni poziv. Zato je prvo studirao arhitekturu, a zatim gotovo slučajno odlučio da polaže prijemni ispit na Kraljevskoj akademiji lepih umetnosti u Antverpenu, jednoj od najuglednijih evropskih škola mode. Primljen je među 80 kandidata, od ukupno 400 prijavljenih, a studije je završio kao najbolji u generaciji.
Profesionalni put započeo je kod Žana Pola Gotjea, gde je naučio da moda nije zanimanje koje se može obavljati bez potpune posvećenosti. Pokušao je potom da razvije svoju marku, ali je brzo shvatio da ga poslovna strana modne industrije mnogo manje zanima od stvaranja.
Preokret je usledio 2013, kada je postao kreativni direktor francuskog brenda Y/Project. Njegove nekonvencionalne siluete, neobične konstrukcije i odeća koja se mogla nositi na različite načine pretvorile su ovu kuću u kultno ime među mlađom modnom publikom.
Martens je već tada pokazao osobinu koja će kasnije postati presudna za Diesel: umeo je da prepozna identitet brenda i da ga promeni bez potpunog odricanja od njegove prošlosti.
Kako je Diesel ponovo postao poželjan?
Kada je stigao u Diesel, zatekao je kompaniju sa dugom istorijom, ali bez jasnog identiteta. Brend je tokom gotovo pola veka prolazio kroz različite faze, obraćao se različitim generacijama i izgubio prepoznatljivu energiju koja ga je proslavila devedesetih i početkom dvehiljaditih. Martens nije pokušao da od Diesela napravi klasičnu luksuznu modnu kuću. Vratio se njegovoj izvornoj ideji: provokaciji, zabavi, pop-kulturi i odeći koja privlači pažnju.
Farmerke su postale predmet modnog eksperimenta. Kolekcije su donosile neobične krojeve, intenzivne boje, optičke iluzije i materijale koji su izgledali istrošeno, pocepano ili potpuno drugačije od onoga što zaista jesu.
Istovremeno je promenio način predstavljanja mode. Revije Diesela otvarao je široj publici, a pripreme za modne događaje prenosio uživo. U industriji u kojoj je ekskluzivnost često osnovni deo prestiža, takav pristup predstavljao je primer demokratizacije.
Njegov cilj, kako je objasnio u razgovoru za Observer, bio je jednostavan: da se što više ljudi oseća privlačno i samouvereno u odeći koju nose.
Iza te naizgled površne ideje nalazila se ozbiljna poslovna transformacija. Diesel je ponovo postao relevantan mlađim kupcima, a Martens je pokrenuo i promene u nabavci materijala. Kada je došao u kompaniju, samo tri odsto korišćenog pamuka bilo je reciklirano ili dobijeno regenerativnim metodama. Za dve i po godine taj udeo premašio je 50 odsto.
Ipak, uspeh je donosio i odgovornost. Osnivač Diesela Renco Roso podsetio ga je da kompanija zapošljava oko 3.000 ljudi i da neuspešne poslovne odluke mogu ugroziti egzistenciju njihovih porodica.
Martens je tako upoznao razliku između kreativne slobode i upravljanja velikim komercijalnim brendom.
Zašto je otišao baš kada je uspeo?
Odlazak iz Diesela otvorio je pitanje koliko dugo jedan dizajner može istovremeno da zadovoljava očekivanja modne kritike i potrebe širokog tržišta.
Martens je, pored Diesela, preuzeo i kreativno vođstvo modne kuće Maison Margiela. Obe pripadaju italijanskoj grupaciji OTB, ali imaju različite identitete i poslovne zahteve. Prema sagovornicima The Standard-a, njegov rad u Dieselu bio je izuzetno uspešan u vraćanju kulturne relevantnosti brenda, ali se postavljalo pitanje koliko se eksperimentalni dizajn može uskladiti sa cenama i očekivanjima prosečnih kupaca. Jedan modni konsultant zapitao se ko u današnjim ekonomskim okolnostima kupuje Diesel farmerke od 550 dolara.
Istovremeno, kompanija je počela da menja prioritete. Martens je prvobitno angažovan da privuče generaciju Z i žensku publiku, dok se kasnije sve više govorilo o povratku milenijalcima i muškim kupcima.
Vanesa Fridman, modna kritičarka The New York Times-a, smatra da je njegov odlazak logičan razvoj karijere. Vođenje dve velike modne kuće zahteva ogromnu energiju, a kreativnom radu potrebno je vreme za istraživanje, eksperimentisanje i greške.
Martens nije javno ponudio detaljno objašnjenje odlaska. Zadržao je poziciju u Maison Margiela, gde ima više prostora za eksperimentalni pristup koji je obeležio njegovu karijeru. Nakon poslednje revije za Diesel priznao je da odlazi sa pomešanim osećanjima. Posebno mu je teško što se rastaje od dizajnerskog tima koji je ostao gotovo nepromenjen tokom njegovog mandata i koji smatra svojom porodicom.
Priča o Glenu Martensu nije samo portret talentovanog dizajnera koji je obnovio jedan modni brend. Ova Martnesova priča pokreće pitanja i o protivrečnosti savremene modne industrije, u kojoj se od kreativnih direktora očekuje da neprestano proizvode novine, privlače pažnju i istovremeno ostvaruju komercijalne rezultate.
Martens je Dieselu vratio ono što je godinama gubio — prepoznatljivost, energiju i sposobnost da ponovo bude deo modne kulture. Njegov odlazak pokazuje da uspešna transformacija brenda ne mora nužno da znači i dugoročan ostanak čoveka koji ju je omogućio.
