Iako američki mediji već danima pišu o velikom poslovnom povratku kompanije Victoria’s Secret, njeni čelnici ne žele da razgovaraju sa novinarima. Kako između ostalih navodi Business Insider, rukovodioci kompanije odbili su zahtev za intervju, dok se u javnosti sve intenzivnije analiziraju razlozi zbog kojih je nekadašnji simbol modne industrije, posle godina pada prodaje i gubitka popularnosti, ponovo postao jedan od najzanimljivijih primera poslovnog oporavka.
Brojevi objašnjavaju interesovanje. Akcije kompanije porasle su za 69 odsto od početka godine, što je njen najbolji rezultat otkako se 2021. osamostalila odvajanjem od grupacije L Brands. Tržišna kapitalizacija porasla je za približno šest milijardi dolara u odnosu na oktobar 2023, kada su akcije pale na istorijski minimum od 13 dolara.
Iza ovog preokreta, prema analizi Dženifer Sor, ne stoji samo povratak nekadašnje popularnosti brenda, već promena poslovne strategije, asortimana i načina na koji Victoria’s Secret komunicira sa kupcima.
Kako je Victoria’s Secret izgubila kupce
Tokom druge decenije ovog veka Victoria’s Secret suočila se sa problemom koji se nije mogao rešiti samo novom kolekcijom. Brend koji je decenijama prodavao određenu predstavu o ženstvenosti i privlačnosti postao je simbol estetskih standarda koje je sve veći broj potrošača počeo da odbacuje.
Istovremeno je jačala konkurencija, dok je kompanija, prema Maurisiju Serni, izvršnom direktoru u UBS-u, sve ređe predstavljala zaista nove proizvode. Umesto inovacija, prodaju je pokušavala da podstakne velikim popustima. Takva strategija privremeno je privlačila kupce, ali je smanjivala profitne marže i dodatno slabila položaj brenda.
Reputacioni problemi bili su još složeniji. Victoria’s Secret našao se pod kritikama zbog odnosa prema ženama i povezanosti sa nekadašnjim direktorom Lesom Veksnerom, koji je godinama angažovao Džefrija Epstina kao ličnog finansijskog savetnika. Veksner se povukao sa mesta direktora 2020, a iz upravnog odbora naredne godine.
Kompanija je tako istovremeno gubila tržišnu privlačnost, prepoznatljivost svoje ponude i poverenje dela javnosti.
Povratak grudnjaka u središte
Preokret je počeo krajem 2024, dolaskom Hilari Super na mesto izvršne direktorke. Prethodno je vodila Savage X Fenty, brend donjeg veša pevačice Rijane, gde je stekla iskustvo u razvoju proizvoda i širenju prodajnih kanala. Super je prepoznala da Victoria’s Secret ne mora da traži potpuno novi poslovni identitet, već da ponovo izgradi konkurentsku prednost u kategoriji po kojoj je postao poznat – grudnjacima.
Kako objašnjava Serna, jedna od prvih strateških odluka nove direktorke bila je intenziviranje razvoja upravo tog dela asortimana. Umesto oslanjanja na popuste i stare modele, kompanija je počela redovno da predstavlja nove proizvode. Rezultati su postali vidljivi tokom 2026. godine. Prodaja grudnjaka prvi put je porasla posle četiri godine, a u drugom tromesečju zabeležen je rast od približno petnaest odsto. Prema rečima Hilari Super, ova kategorija donela je oko polovine ukupnog rasta prodaje kompanije u prethodnom kvartalu.
Važnu ulogu dobio je i Adam Selman, koji je u proleće 2025. imenovan za glavnog kreativnog direktora. I on je prethodno sarađivao sa brendom Savage X Fenty, a njegovo iskustvo u dizajnu pomoglo je da Victoria’s Secret tradicionalne proizvode predstavi kroz savremeniji modni izraz.
Analitičarka Hana Renger iz Citrini Research smatra da je kompanija uspela da obnovi privlačnost koja je nekada činila njenu najveću tržišnu prednost, ali u obliku prilagođenom današnjim kupcima.
Nostalgija kao prednost
Poslovni oporavak Victoria’s Secret-a poklopio se sa obnovljenim interesovanjem za estetiku devedesetih i početka dvehiljaditih. Reč je o trendu koji je pomogao i drugim američkim maloprodajnim kompanijama da ponovo privuku pažnju potrošača.
Victoria’s Secret je tu okolnost iskoristila vraćanjem svoje čuvene modne revije, koja je godinama bila jedan od najprepoznatljivijih marketinških događaja u industriji. Posle duže pauze, revija je obnovljena 2024, a ovogodišnje izdanje privuklo je najveću istovremenu publiku od 3,64 miliona gledalaca putem interneta, 33 odsto više nego prethodne godine, prema podacima Streams Charts.
Na pisti su se našle nekadašnje zvezde brenda, među njima Adrijana Lima, ali i nove generacije modela i influensera. Kompanija je tako pokušala da istovremeno privuče žene koje pamte njene najuspešnije godine i mlađe kupce koji taj period upoznaju preko društvenih mreža.
Skарlet Frejzer, dvadesetšestogodišnja modna influenserka, primećuje da interesovanje za estetiku čuvenih Victoria’s Secret anđela ponovo raste. Njeni video-sadržaji posvećeni tom izgledu postali su izuzetno popularni na YouTube-u i TikTok-u još 2023. godine. Prema njenom zapažanju, kupci ne kupuju samo parfem, pidžamu ili donji veš. Privlači ih čitav svet koji brend predstavlja — prepoznatljiva estetika, način života i osećaj pripadnosti.
Može li poslovni oporavak da potraje?
Uprkos impresivnom rastu, analitičari nisu saglasni oko budućih rezultata kompanije. Serna smatra da je veliki deo oporavka već uračunat u cenu akcija i upozorava na mogućnost usporavanja rasta. UBS je zato snizio svoju investicionu preporuku za Victoria’s Secret.
Među rizicima su povratak agresivnim popustima, jaka konkurencija na američkom tržištu donjeg veša i slabljenje potrošačke tražnje usled viših cena. Oprez podstiče i iskustvo drugih maloprodajnih brendova koji su se uspešno vratili u modu, ali potom ponovo zabeležili slabije rezultate.
Bank of America, s druge strane, procenjuje da bi popularnost obnovljene modne revije mogla pozitivno da utiče na prodaju tokom praznične sezone.
Za Victoria’s Secret posebno je zanimljivo što se poslovni preokret nije zasnivao na potpunom odbacivanju prošlosti. Nova uprava zadržala je ono po čemu je kompanija decenijama bila prepoznatljiva, ali je promenila proizvode, način predstavljanja i odnos prema savremenim potrošačima. I dok analitičari procenjuju koliko prostora za dalji rast još postoji, rukovodstvo kompanije za sada ne odgovara na zahteve novinara za razgovor. O poslovnoj strategiji Victoria’s Secret-a zato najviše govore finansijski rezultati, promene u asortimanu i reakcije kupaca.
