Prodavnice šminke i kozmetike koje su nekada uglavnom posećivale odrasle žene danas su, sve češće pune devojčice u predpubertetskim godinama. Osmogodišnjakinje snimaju Sephora haul videe za TikTok, preporučuju omiljene serume i maske za lice koje uveliko koriste, a proizvodi za negu kože postali su nezaobilazan deo rođendanskih poklona. Umesto šarenih olovaka, gumenih bombona i igračaka, u poklon-kesama se danas nalaze maske za lice, kreme, maskare, sjajevi i prajmeri za lice.
Ovaj trend poslednjih godina izaziva sve veću zabrinutost stručnjaka. Dermatolozi, psiholozi i organizacije za zaštitu potrošača upozoravaju da sve više dece razvija nezdrav odnos prema sopstvenom izgledu, dok se istovremeno izlažu proizvodima koji nisu namenjeni njihovom uzrastu. U središtu rasprave nalazi se novi termin: kozmetikoreksija, kojim se opisuje prekomerna ili opsesivna preokupacija negom kože i težnja ka postizanju „savršenog“ tena, čak i kada za takvom negom ne postoji stvarna potreba.
Istraga zbog marketinga usmerenog ka deci
Zabrinutost zbog kozmetikoreksije je nedavno dobila i institucionalnu dimenziju. Naime, italijansko telo za zaštitu konkurencije pokrenulo je istragu protiv kompanije Sephora i kozmetičkog brenda Benefit, koji posluje u okviru luksuzne grupacije LVMH. Ovaj regulator sumnja da su proizvodi poput maski za lice, seruma pa čak i antiejdž krema promovisani devojčicama starim svega deset godina uz pomoć veoma mladih influensera na društvenim mrežama.
Neposredan povod za istragu su brojni video-snimci u kojima influenserke sa stotinama hiljada ili čak milionima pratilaca preporučuju proizvode deci mlađoj od 14 godina. U njima se skupi preparati predstavljaju kao neophodan korak ka zdravoj i lepoj koži, bez jasnog naglašavanja da su mnogi od njih namenjeni odraslim korisnicima.
LVMH je saopštio da poštuje sve italijanske propise, ali slučaj je otvorio širu debatu o tome gde se završava marketing, a gde počinje eksploatacija nesigurnosti kod najmlađih potrošača.
Šta je zapravo kozmetikoreksija?
Termin kozmetikoreksija pojavio se relativno nedavno u stručnoj literaturi a upravo su italijanski dermatolog Đovani Damijani i psiholog Alberto Stefana među prvima pokušali da definišu ovaj fenomen i istraže njegove moguće posledice. Prema njihovom tumačenju, kozmetikoreksija podrazumeva prekomernu, uzrastu neprimerenu ili kompulsivnu upotrebu kozmetičkih proizvoda i procedura, praćenu opsesivnom brigom o izgledu kože. Kako tvrde, kozmetikoreksija bi mogla predstavljati klinički relevantan poremećaj koji zaslužuje dodatna istraživanja a iako još nije zvanično priznata kao mentalni poremećaj, stručnjaci smatraju da bi mogla biti povezana sa drugim psihološkim problemima, poput telesne dismorfije (nerealne slike o sopstvenom telu) ili opsesivno-kompulzivnog poremećaja.
Psiholog Alberto Stefana upozorava da su pojedini mladi ljudi postaju toliko opterećeni izgledom svoje kože da izbegavaju druženja i svakodnevne aktivnosti ukoliko smatraju da ne izgledaju dovoljno dobro. Dermatolog Damijani kaže da je prvi put postao svestan razmera problema kada je počeo da primećuje sve veći broj devojčica uzrasta od osam do 14 godina sa iritacijama kože, alergijskim reakcijama i kontaktnim dermatitisom. Mnoge od njih koristile su proizvode sa snažnim aktivnim sastojcima poput retinola, hemijskih pilinga i različitih kiselina, često bez ikakve preporuke dermatologa a posebno zabrinjava činjenica da deca sa potpuno zdravom kožom koriste preparate namenjene tretiranju bora, hiperpigmentacija ili znakova starenja. Takvi proizvodi mogu narušiti prirodnu zaštitnu barijeru kože, izazvati iritacije i dugoročno stvoriti probleme koje deca prethodno nisu ni imala. Međutim, fizičke posledice samo su jedan deo problema.
Kod mnogih mladih pacijenata primećeno je ponašanje koje prevazilazi uobičajeno interesovanje za kozmetiku. Neki odbijaju da izađu iz kuće bez šminke, provode sate gledajući sadržaj o nezi kože ili postepeno gube interesovanje za aktivnosti koje su ih ranije ispunjavale.
Društvene mreže kao glavni pokretač trenda
Većina stručnjaka slaže se da društvene mreže imaju ključnu ulogu u širenju ovog fenomena. TikTok, Instagram i YouTube prepuni su sadržaja u kojima mladi influenseri predstavljaju složene rutine nege kože kao sastavni deo svakodnevnog života. Takvi video-snimci često prikazuju desetine proizvoda, dok se savršeno glatka i blistava koža predstavlja kao standard kojem svi treba da teže. Upravo su influenserski marketing i ciljano oglašavanje stvorili okruženje u kojem se nesavršenosti istovremeno uveličavaju i pretvaraju u poslovnu priliku. Mladi ne samo da uče da se plaše starenja mnogo pre nego što ono postane relevantno za njih, već im se istovremeno prodaje ideja da moraju da budu savršeni kako bi bili prihvaćeni.
Kozmetičke kompanije uglavnom odbacuju optužbe da ciljano reklamiraju proizvode deci a njihovi predstavnici tvrde da interesovanje mladih za negu kože prvenstveno nastaje organski, pod uticajem trendova na društvenim mrežama. Ipak, kritičari smatraju da ambalaža i način predstavljanja proizvoda često šalju drugačiju poruku. Pastelne boje, pakovanja u obliku igračaka, plišanih medvedića ili drugih razigranih motiva ostavljaju utisak da su proizvodi namenjeni upravo mlađoj publici. Dodatnu konfuziju stvara činjenica da se aktivni sastojci poput peptida, retinola ili voćnih kiselina često nalaze u proizvodima čiji dizajn podseća na dečje igračke. Organizacije za zaštitu potrošača zbog toga traže strožu regulaciju marketinga i jasnije označavanje proizvoda koji nisu prikladni za maloletnike a u Velikoj Britaniji već pozivaju na zakonska ograničenja prodaje preparata sa snažnim aktivnim sastojcima osobama mlađim od 18 godina.
Novi naziv za stari problem?
Međutim, ne dele svi mišljenje da je kozmetikoreksija potpuno novi fenomen, pojedini lekari smatraju da je reč o savremenoj manifestaciji već postojećih problema vezanih za sliku o telu i samopouzdanje. Ipak, bez obzira na to kako će fenomen na kraju biti klasifikovan, stručnjaci se slažu da predstavlja važan signal promena koje se dešavaju među najmlađim generacijama. Damijani i njegov tim trenutno sprovode dodatna istraživanja kako bi bolje razumeli vezu između kozmetikoreksije, društvenih mreža i mentalnog zdravlja mladih.
Za sada je jedno jasno: generacije koje još nisu završile osnovnu školu sve češće usvajaju rutine nege kože koje su nekada bile rezervisane za odrasle. A pitanje koje sve više zabrinjava stručnjake jeste da li iza želje za zdravom kožom počinje da se krije mnogo ozbiljnija potreba koju „pumpaju“ društvene mreže – potraga za (nedostižnim) idealom savršenstva.
