Cena, kakva je do sada poznata svetu potrošnje, piše na svakom proizvodu kao iznos koji važi za sve kupce. Svi kupci plaćaju isto. Ipak, u digitalnoj ekonomiji ta logika sve češće nestaje. Novinari Piter Kafka i Emili Stjart odlučili su da provere da li algoritmi zaista mogu da određuju različite cene za isti proizvod.
Njihov mali eksperiment pokazao je nešto zanimljivo: čak i kada naručujete identičan obrok iz istog restorana u isto vreme, cena koju ćete platiti može biti drugačija.
Eksperiment sa istom porudžbinom
Šest zaposlenih u jednoj redakciji u Njujorku odlučilo je da sprovede jednostavan test. Svi su u isto vreme naručili potpuno isti obrok, Big Mek meni sa srednjim pomfritom i pićem, iz istog McDonald’s restorana preko aplikacije Uber Eats.
Ideja je bila da se proveri kako funkcioniše takozvano algoritamsko ili personalizovano određivanje cena.
Rezultat: niko nije platio potpuno isti iznos. Razlike su bile male, ali primetne. Ukupni računi razlikovali su se za 15 do 20 centi.
Gde nastaje razlika u ceni?
Kada su novinari detaljnije pogledali račune, primetili su zanimljiv obrazac.
Cena samog obroka bila je identična za sve. Međutim, razlike su se pojavile u ceni dostave koju naplaćuje Uber za uslugu. Kod nekih korisnika ta naknada iznosila je 3,25 dolara, dok je kod drugih bila 3,45 dolara.
Još zanimljivije: dva korisnika su dobila dostavu od istog vozača, ali su ipak platila različitu cenu.
Algoritamsko određivanje cena
U aplikaciji Ubera postoji upozorenje koje korisnicima u Njujorku mora da se prikaže zbog lokalnog zakona. U njemu piše da cena može biti određena algoritmom koji koristi personalizovane podatke, uključujući lokaciju korisnika.
Slična upozorenja, kako navode novinari istraživači, prikazuju i aplikacije za dostavu hrane Seamless i DoorDash. Ipak, kada su novinari pitali Uber za objašnjenje, kompanija je odgovorila da se razlike u naknadama mogu pojaviti, ali da nisu zasnovane na ličnim karakteristikama korisnika.
Prema rečima Orena Bar-Gila, profesora prava i ekonomije na Univerzitetu u Njujorku, kompanije nisu naročito transparentne kada je reč o načinu na koji koriste algoritme za određivanje cena.
Kako navodi u razgovoru sa novinarima, mnoge firme ulažu ogromna sredstva u prikupljanje podataka o potrošačima i to sa jasnim ciljem: da optimizuju cene.
Slično istraživanje iz 2025. godine koje je objavila Federalna trgovinska komisija SAD (FTC) pokušalo je da „mapira tehnološki ekosistem koji omogućava kompanijama da koriste algoritamsko određivanje cena“. Iako je teško direktno dokazati kada se takve cene primenjuju, tehnologija za to već postoji i brzo se razvija.
Moguće tek u digitalnoj ekonomiji
U klasičnoj prodavnici gotovo je nemoguće da dva kupca plate različitu cenu za isti proizvod. Cena je jasno istaknuta na polici i svi je vide. U digitalnom okruženju situacija je drugačija.
Kada kupujete putem aplikacija ili internet platformi, cena se može menjati u poslednjim koracima kupovine – često kroz dodatne takse i naknade koje nisu odmah vidljive. Upravo to se dogodilo i u pomeutom eksperimentu: razlike u ceni pojavile su se tek na završnom ekranu pre plaćanja.
Razlika od 20 centi možda ne deluje značajno. Međutim, kada se takve razlike pomnože sa milionima narudžbina, kompanije mogu da ostvare značajan dodatni prihod.
Stručnjaci upozoravaju da postoji i reputacioni rizik. Kako je novinarima rekao Arnab Sinha, stručnjak za strategiju cena iz Boston Consulting Group, kompanije moraju biti veoma oprezne.
„Ako potrošači počnu da osećaju da su cene nepravedne, može doći do burne reakcije javnosti“, upozorio je.
Ekonomija personalizovanih cena
Jedno od objašnjenja je sasvim jednostavno: kompanije pokušavaju da naplate proizvod onoliko koliko misle da ste spremni da platite. To je princip ponude i tražnje koji već postoji u nekim industrijama, poput avio-karata, hotela ili koncertnih ulaznica.
Razlika je u tome što bi u digitalnoj ekonomiji taj model mogao postati mnogo širi i primenjivati se na gotovo sve proizvode koje kupujete online. Pitanje više nije samo zašto vaš hamburger košta više od tuđeg. U budućnosti bi se moglo postaviti mnogo šire pitanje: da li će skoro svaki proizvod imati cenu prilagođenu upravo vama, baš kao što je vama prilagođena i svaka internet pretraga.
