Ako ste i vi među onima koji se već godinama unazad žale (zapravo ispravno primećuju) na to kako iz prodavnica i marketa izlaze sa jednom, ne prepunjenom, kesom koja košta tri ili četiri hiljade dinara, onda je ovaj tekst za vas. Ne, u njemu ne dajemo savete kako da vam ta, ne prepunjena kesa, traje pola meseca niti javljamo „insajderske“ informacije da će cene u maloprodaji u Srbiji pasti u narednom periodu. Ne, trudimo se da vas utešimo da ima i gore. Da ne kažemo skuplje.
Kada se pomene Los Anđeles, prva asocijacija su zgodne devojke i mladići kojima u CV-jevima uglavnom stoji odrednica „actor/model/influencer“, i koji u luksuznim torbama nose preskupu opremu i prostirke za jogu ili pilates, uz obavezan Stanley Cup termos u jednoj i smuti duginih boja u drugoj ruci.
Bitna stvar u vezi „grada anđela“ – ako ti ljudi nešto vole, vole da kupuju namirnice. Gotovo svaki moderni restoran ima i svoju malu prodavnicu a šetnja zelenim pijacama dođe nešto poput olimpijskog sporta. Tako je godinama Erewhon bio dobro čuvana tajna ovisnika o zdravom ishrani i poznatih ličnosti. Zatim su došli TikTok, influenserka, žena Džastina Bibera i ćerka Stivena Boldvina, Hejli Boldvin i – tajna je otkrivena. Šta god Hejli kaže ili uradi, postaće viralno – od njenih omiljenih proizvoda za šminkanje do sopstvene linije za negu kože. Ali ko je mogao da predvidi da će ona katapultirati ceo lanac prehrambenih prodavnica na sam vrh popularnosti? Zapravo, njen Hailey Bieber Strawberry Glaze Skin Smoothie, komplikovan naziv za šejk od bademovog mleka, organskih banana, jagoda i avokada, kolagena i morske mahovine (?) po holivudskoj ceni od 20 dolara za čašu.
Danas su Erewhon prodavnice širom okruga Los Anđeles (sa novim lokacijama koje se otvaraju brže nego što se može izbrojati) preplavljene turistima koji žele da obiđu, slikaju se i potroše bizarne svote novca (poput 19 dolara za jednu jagodu, doduše iz Japana i za koju svi kažu da ima „rajski ukus“) u ovom utočistu zdrave hrane. U proteklih nekoliko godina, ova kompanija je prošla put od niche prodavnice do obavezne destinacije za kupovinu u Los Anđelesu.
Kako je nastao Erewhon?
Anagram reči „Nigde“ (Nowhere) naziv je satiričnog romana Semjuela Batlera iz 1872. koji govori o utopiji u kojoj su ljudi odgovorni za svoje zdravlje i zločin je biti bolestan – što zapravo i zvuči kao današnji LA. Prva Erewhon prodavnica otvorena je u Bostonu 1966. a vlasnici, bračni par Mičio i Avelin Kuši, opskrbili su mali podrumski prostor tradicionalnim japanskim sastojcima i organskom hranom dobijenom od lokalnih farmera. Pioniri makrobiotičkog načina života, Kušijevi su uspeli da se prošire, prvo na veću lokaciju preko puta, a kasnije u Los Anđeles, grad u kom sve “organsko, prirodno, lokalno gajeno, zdravo, bez trans masti” zapravo i pripada.
Danas Erewhon ne prodaje samo namirnice. Prodaje stil života, estetiku, atmosferu. I budimo iskreni, svi to kupuju (kako metaforički, tako i bukvalno). Postoji nešto nesumnjivo primamljivo u vezi sa njihovim brendom. Čist je, šik i ekskluzivan i čini da se osećate kao deo tajnog kluba zategnutih tela i blistavih lica, gde vas poznate ličnosti čekaju iza svakog ugla.
TikTok i bizarni proizvodi
A onda se Erewhon-u dogodio TikTok. Naime, oni već godinama prave smutije, a kako bi povećali svoj doseg, prvi korak je bilo udruživanje sa popularnim brendovima iz oblasti nege kože, lepote i velnesa u promociji zdravih napitaka. Ali sve se promenilo kada su počeli da zapošljavaju slavne ličnosti da ih promovišu. Tako je prvi smuti koji je postao viralan, u martu 2022.godine, bio plavi Coconut Cloud, od 17 dolara, koji su napravili zajedno sa Marijanom Hjuit, vlasnicom bjuti brenda Summer Fridays, popularnog među pripadnicima generacije Z. Međutim, Hejli Biber izbacila Skin Glaze Smoothie kako bi promovisala svoje proizvode za negu kože Rhode, ružičasti “brendirani” smuti postao je sinonim za Erewhon.
@haileybieber my @Erewhon Market smoothie is now available as soft serve…🍦🍓 @Cosmic Bliss ♬ Yummy – Mixed – Justin Bieber
U skupim rafovima ove prodavnice mogu se naći najrazličitiji, bizarno skupi, proizvodi: “hiper oksigenovana voda” za 26 dolara, kokice sa algom spirulinom, bezalkoholno piće sa ekstraktima biljaka i aminokiselinama koje vam garantuju da ćete se provesti kao da ste popili koju, probiotski jogurt od kokosovog mleka za 27 dolara ili čaj koji “gradi pametniji imuni sistem”.
Sada se možda pitate: „Zašto mladi ljudi bacaju svoj teško zarađeni novac na preskupe proizvode?“. Njihov odgovor? Za generaciju Z, hrana je novi luksuz. U svetu u kome se kupovina kuće čini dostižnim kao nabavka jednoroga za kućnog ljubimca, hrana je postala pristupačan novi statusni simbol, novi način “fleksovanja”.
#foodie
Kreatori sadržaja na društvenim mrežama raspakivanje luksuznih torbi zamenili su raspakivanjem smutija i sendviča. Primer: haul smutija iz Erewhon-a influenserke Aliks Erl ima preko 6 miliona pregleda. Budimo realni: sve je vodilo ovome. Kada je Instagram prvi put pokrenut, odmah je postao destinacija za deljenje #foodie slika. Nije prošlo mnogo a restorani i izlozi marketa počeli su da prave “instagramične” obroke i jela zanimljivih naziva, poput “kronuta” (krofna napravljena od testa za kroasane). Sada je TikTok preuzeo priču i Gen Z ima svoju opsesije hranom na društvenim mrežama.
Ali ne radi se samo o lajkovima. Za generaciju koja je sazrela u vreme klimatske krize i etičke potrošnje, ono što jedete postalo je politička izjava, pogotovo što je TikTok pun video snimaka koji govore o štetnosti pesticida i neorganskih proizvoda. Ali priuštiti kvalitetnu hranu je teško u ovoj ekonomiji, čak i kada nije po suludim cenama Erewhon-a. Međutim, kao što jedan finansijski analitičar kaže: mladi ljudi kupuju lepe stvari jer ne mogu da priušte ništa drugo.
Ali to je mnogo više od pukog trošenja na osvetu. U svetu koji je sve više van kontrole, gde klimatske promene ubrzavaju, a politička nestabilnost je nova normalnost, kontrola onoga što ulazi u vaše telo može se doživljavati kao mali čin pobune. To je način da se kaže: „Možda ne mogu da priuštim kuću, ali dođavola, mogu da priuštim ovu zanatsku, etički proizvedenu čokoladicu iz male serije.“
Za razliku od mnogih brendova koji su se proslavili na TikTok-u, Erewhon ne sedi i uživa u besplatnom publicitetu. Slavni promoteri? Već dogovoreni. Limited edition proizvodi? Nego kako. Platnena torba za kupovinu sa nazivom brenda po ceni od 150 dolara? Rasprodata. Erewhon je, ne samo iskoristio, FOMO marketing već ga je pretvorio je u nauku. A za generaciju Z, to je obeležje luksuza.
