Coca-cola je samo gazirano piće. Levi’s su samo farmerke. iPhone je telefon baš kao Samsung Galaxy. Ipak, potrošači i dalje biraju ove robne marke umesto drugih i donose takav izbor izvan uobičajenog puta kako bi izabrali baš te brendove umesto drugih.
Svaki ekonomista bi rekao: „Kako je to moguće da je racionalan, razuman potrošač spreman da plati više za istu stvar?“ Ljudi vole da o sebi misle kao o racionalnim bićima. Ali, to nije način na koji ljudi funkcionišu.
Apple protiv Samsung-a
Psiholozi Univerziteta Duke koji su vodili naučnim krugovima veoma poznato istraživanje, pokazali su Apple ili IBM logo nasumično odabranim grupama učesnika.
Pokazali su da su učesnici koji su bili neposredno i indirektno izloženi Apple logotipu, u poređenju s onima koji su videli IBM logo, postizali bolje rezultate na zadacima koji zahtevaju kreativnost.
„A objašnjenje je da vam Apple stalno iznova ponavlja priču. Apple je brend za otkačene, kul, zabavne i kreativne ljude“ u komentaru istraživanja naveo je Amerikus Rid, profesor marketinga Pensilvania Univeziteta koji posebno istražuje identitet i marketing.
„To je prava moć brendova. Oni mogu da utiču na vaše ponašanje na načine koji daleko prevazilaze sam čin kupovine. Dakle, u kojoj meri brendovi mogu da poremete vašu sposobnost racionalnog donošenja potrošačkih odluka? Ovo se tiče načina na koji novac utiče na vaš mozak“, dodao je profesor.
Kada donosite odluke o brendovima, vi zapravo birate identitet. Kada obučete baš tu majicu, te patike, te farmerke, stavite baš tu kapu, neko će formirati utisak o tome ko ste vi. Ako birate Nike umesto Under Armour, birate drugačiji način da izrazite svoju povezanost sa sportom.
„Nike govori o nastupu, o rezultatu, učinku. Under Armour govori o autsajderu. Moram da odlučim koji od tih konceptualnih puteva je u skladu s tim gde se trenutno nalazim u životu“ kaže profesor Rid.
Kao član porodice
Kada potrošač jednom napravi taj izbor, njegova veza sa brendom može da postane toliko jaka da se poistovećuje s njim kao sa članom porodice. A kada se to desi, brend počinje da oblikuje ponašanje potrošača.
„I to je veoma zanimljivo jer, ako neko kaže nešto loše o tom proizvodu, brendu ili usluzi, oni će prvi skočiti u odbranu. Zašto? Zato što je napad na brend napad na njih same“ objašnjava Rid.
Komentarima ovog istraživanja uključio se i Majkl Plat profesor neuronauke, marketinga i psihologije čije istraživanje pokazuje kako doživljaj brendova utiče na odluke ljudi.
„U marketingu postoji ideja da se prema brendovima odnosimo kao prema ljudima. Nešto kao – „volim ovaj brend“ ili „mrzim taj brend“. Naravno, ono što ljudi kažu često se razlikuje od onoga što se zapravo dešava u njihovim glavama. Tako smo i mi istraživači pomislili: „Zašto jednostavno direktno ne pitamo mozak?“
Majkl Plat i njegov tim posmatrali su mozgove korisnika iPhone i korisnika Samsung Galaxy telefona pomoću MRI skenera dok su im puštali dobre, loše i neutralne vesti o Apple-u i Samsung-u.
„Korisnici Apple-a pokazivali su moždanu reakciju koja je ukazala na emociju saosećanja prema Apple-u identičnu onoj koju biste videli kada reagujete na nekoga iz svoje porodice“ otkrio je Plat.
Zanimljivo, korisnici Samsung-a nisu pokazivali ni pozitivne ni negativne reakcije kada bi čuli vesti o svom brendu. Jedina reakcija bila je takozvano obrnuto saosećanje prema Apple-u. Tačnije, ako je vest o Apple-u bila negativna, njihov mozak bi reagovao pozitivno.
Mozak kad progovori
Po rečima Majka Plata prethodni zaključak zaista pokazuje da je Apple potpuno definisao tržište. Izgleda da korisnici Samsung-a, prema moždanim podacima, kupuju Samsung samo zato što ne vole Apple.
Najzanimljivije je što korisnici Samsung telefona nisu prijavili da su osećali ono što su njihovi mozgovi pokazivali. Dakle, ono što su govorili i ono što se stvarno dešavalo u njihovim glavama bilo je potpuno različito.
Na ovo profesor Rid kaže da većina ljudi ne shvata da nesvesno bira robne marke jer one imaju neku vrstu samoprikazivačke vrednosti.
„Ovde možete da vidite kolika se moć krije u oblikovanju potrošačkih odluka. Kako sve više učimo o tome, moramo dublje da razmislimo o etičkim, pravnim i društvenim posledicama takvog uticaja“ upozorio je Plat.
Tajna je u podršci
I, šta kao potrošači možemo da uradimo kako bismo donosili svesnije izbore? Najbolje što možemo jeste da budemo svesni uticaja koji brendovi imaju na nas. Važno je da zastanemo i razmislimo: „Zašto ja zapravo kupujem ovaj proizvod? Na kraju, svidelo se to vama ili ne, brendovi neće nestati.
Profesor Rid je u zaključku izneo svoje iskustvo:
„Čuo sam mnogo ljudi koji govore: „Ja nisam za brendove.“ To vidim sasvim drugačije. Oni ne rade ništa drugačije od onih koji se identifikuju sa brendom samo što je njihov brend zapravo „antibrend“. I kada razmislim o onome što sam naučio o marketingu i identitetu za sve ove godine rada, mislim da mnogo toga ima veze sa našom osnovnom ljudskom potrebom za podrškom. Nekada su to bile crkva, zajednica, ili druge institucije. Danas su robne marke preuzele tu ulogu stubova identiteta. I zbog toga na to gledam pozitivno.“
