Nekad su ljudi išli u prodavnicu da kupe stvari koje im trebaju. Danas idemo u one koje nam izgledaju lepo na story-ju. Naručujemo kafu sa biljnim mlekom jer osećamo da pripadamo toj vrsti ljudi koji naručuju kafu sa biljnim mlekom. I ako možemo da je popijemo na mestu gde su stolice neudobne ali reciklirane, a WC ima neonski natpis koji kaže “You look hot”, onda sve ima smisla. To što se dešava nije samo pomodarska faza – to je ozbiljan ekonomski pomak koji su eksperti nazvali “experience economy” ili, na srpskom, ekonomija doživljaja.
Termin su još devedesetih uveli autori Joseph Pine i James Gilmore, tvrdeći da živimo u novoj eri gde potrošači ne žele samo proizvod ili uslugu – već žele nešto što će ih pokrenuti. Nešto što će ih dirnuti, zabaviti, trgnuti iz svakodnevice. Ukratko: hoćemo da kupujemo osećaj.
Da bismo razumeli zašto danas više novca potrošimo na vikend u eco-friendly kućici bez Wi-Fi-ja nego na nov televizor, treba da se vratimo malo unazad u istoriju. Ljudi su prvo kupovali sirovine. Onda su počeli da kupuju gotove proizvode. Onda usluge. A danas kupujemo – doživljaje. I to ne bilo kakve, već one koji izgledaju dovoljno zanimljivo da ih slikamo, podelimo sa virtuelnim ili pravim prijateljima i da postanu deo našeg identiteta.
Ekonomija doživljaja – primeri Starbucksa, Diznilenda…
Uzmimo, na primer, Starbucks. Realno, kafa je kafa. Ali kad je pijemo tamo, ne plaćamo samo napitak. Plaćamo brendirani ambijent, Wi-Fi, muziku, osećaj kosmopolitizma, pa i iluziju da smo deo globalne kul porodice. Sve to staje u plastičnu čašu s imenom (koje će, naravno, pogrešno napisati, jer je to deo njihovog „luckastog šarma“). I mi to znamo. I svejedno – dolazimo ponovo.
Još jedan dobar primer je Disneyland. Ljudi ne idu tamo da se voze na ringišpilu, već da budu deo bajke. Da uđu u svet u kome ne postoje mejlovi, neplaćeni računi i krediti, već samo likovi iz detinjstva koji se ponašaju kao i da oni nas poznaju. To iskustvo Diznijevi stručnjaci precizno dizajnira, do najsitnijih detalja – mirisi u vazduhu, svetla, boje, muzika, vatrometi – sve je tu da stvori osećaj čiste, nepatvorene radosti.
Ekonomija doživljaja cveta jer pogađa tačno ono što nam u 2025. fali – emociju. U vremenu kada smo preplavljeni informacijama, kada možemo sve da kupimo jednim klikom, više ne tragamo za stvarima. Tragamo za nečim što će nas prodrmati, nešto što ćemo pamtiti, što će opravdati naš umor, naš rad, i ono večito „e zaslužio sam da se častim“. Psihološki gledano, iskustva i doživljaji se pamte dublje od proizvoda. Niko ne zna tačno šta je kupio prošlog ponedeljka u supermarketu, ali se zato vrlo živo seća onog koncerta pod vedrim nebom, one večere u restoranu sa svećama i one kafe ispijene s pogledom na najstariji grad u Evropi – jer je to bila “avantura”. Doživljaji oblikuju naše pamćenje, a pamćenje oblikuje to ko smo.
Zašto Nike više ne prodaje patike
Još važnije: iskustva su postala društvena valuta. Putovanja, festivali, brančevi, mali rituali koji se dele na mrežama – sve to govori svetu ko smo, šta volimo i koliko smo zanimljivi. Više ne moramo da imamo skup auto, dovoljno je da smo otišli u luksuzni wellness u Toskani i da znamo da napravimo dobar reels od toga.
Tako se meri vrednost. Brendovi su ovo shvatili odavno i zato su počeli da se takmiče ne u kvalitetu proizvoda, već u kvalitetu doživljaja koji nude. Zato Nike više ne prodaje patike, nego stav, ritam, lajfstajl, majndset. Apple ti ne nudi samo uređaje – on ti nudi članstvo u klubu vizionara. Ikea nije samo prodavnica nameštaja, već vikend destinacija na koju idemo sa porodicom da bismo ručali švedske ćufte. Festivali nisu više samo muzika, već zaseban svet samo za odabrane, sa sopstvenim pravilima, bojama, ikonografijom.
Ali, kao i sve što postane masovno, i ekonomija doživljaja ima svoje mračne strane.
Prvo, dolazi do zasićenja: kada nam svaki restoran nudi “priču”, svaka kafa je “ritual”, svaka destinacija “tajno mesto koje samo lokalci znaju”… više ništa ne izgleda posebno.
Drugo, pravi se pritisak, ako ne idemo na put, ako ne doživljavamo stvari, ako ne “živimo punim plućima” osećamo da smo nešto propustili ( taj osećaj poznajemo pod skraćenicom FOMO – Fear of Missing Out).
Treće, nije sve inkluzivno. Ekonomija doživljaja podrazumeva vreme, novac, pristup. Međutim, nije svako u mogućnosti da “investira u uspomene”, što nas uvodi u novu formu klasne razlike. Ne po onome što imaš, već po onome što doživljavaš.
Mir i vreme
Problem sa iskustvima je što se brzo potroše. Niko ne priča dve godine kasnije o izletu na koji su svi išli. Kad svi imamo iste storije, ista mesta, iste filtere, iskustva gube moć da nas definišu.Tako smo iz “wow” ekonomije prešli u “što je sledeće?” fazu. I zato danas imamo putovanja koja uključuju ledene kupke, silent retreats u kojim se ćuti po tri dana i kuvanje sa monasima u Nepalu.
Više nije dovoljno da bude lepo – mora da bude transformativno. S tim dolazi i emocionalni umor jer stalna trka za „novim prelepim i prezanimljivim iskustvom“ zna da sagori čak i one najotpornije. I tu dolazimo do zanimljivog obrta. Minimalistički odmori, digitalni detoks, vikendice bez interneta i dometa i tišina, postaju nova luksuzna iskustva. Jer šta je najskuplje što danas možeš sebi da priuštiš? Mir i vreme.
