Na prvi pogled, sve izgleda kao još jedan sasvim običan Instagram video. Muškarac na plaži pokušava da skine prljavštinu sa sebe, pojavljuje se žena sa proizvodom koji rešava problem, a ispod snimka stoji link za kupovinu na Temu-u. Samo, postoji problem – žena koja preporučuje proizvod možda uopšte ne postoji.
Nalog Ya Lily, koji na Instagramu prati 183.000 ljudi, jedan je od najaktivnijih kreatora čiji je sadržaj Temu promovisao na platformama kompanije Meta u Velikoj Britaniji i Evropi. Prema istraživanju organizacije Online Risk Labs (ORL), u koje je Fortune imao uvid, vrlo je verovatno da je reč o lažnom nalogu. Još zanimljivije je ono što su istraživači pronašli kada su pogledali širu sliku: među 100 najzastupljenijih kreatora u Temu partnership oglasima, čak 73 naloga verovatno nisu autentična.
Priča zato više nije samo priča o jednom neobičnom Instagram profilu. Radi se o tome koliko je u eri veštačke inteligencije tanka granica između influensera, oglasa i potpuno izmišljene osobe i koliko pravog novca već cirkuliše kroz taj novi svet.
Pravi novac za ljude koji možda ne postoje
Ya Lily je dobar primer koliko je teško na prvi pogled prepoznati šta je stvarno. Pored Instagram naloga, ima još 129.000 pratilaca na Facebooku, ali tamo koristi potpuno drugo ime. Podaci o lokaciji su nelogični, biografija neobična, a sadržaj se gotovo u potpunosti svodi na promociju različitih proizvoda sa Temu-a.
Ipak, prema podacima ORL-a, njene objave su tokom 16 meseci, zaključno sa aprilom 2026, zahvaljujući promociji kompanije Temu pregledane više od milijardu puta. Sadržaj ovog naloga korišćen je u gotovo 110.000 Temu kampanja – prosečno oko 225 dnevno.
Iza svega stoji ozbiljan novac.
ORL procenjuje da je Temu u Velikoj Britaniji i 27 zemalja Evropske unije mogao da potroši čak 962 miliona dolara na ovu vrstu oglašavanja. Procena je izvedena iz broja prikazivanja i prosečne cene dosega, a dva stručnjaka za oglašavanje na društvenim mrežama koje je konsultovao Fortune ocenila su podatke kao verodostojne.
Važno je, međutim, napraviti razliku koju pravi i Fortune: nije utvrđeno da Temu namerno koristi lažne kreatore. Moguće je i da kompanija plaća promociju sadržaja naloga iza kojih zapravo stoje prevaranti. Temu nije odgovorio na zahteve Fortunea za komentar, dok je Meta odbila da komentariše.
Ali, brojke pokazuju da nije reč o marginalnoj pojavi. Od januara 2025. do aprila 2026. godine, 31 zvanična Temu stranica na platformama kompanije Meta pokrenula je više od devet miliona oglasa u Evropskoj uniji i Velikoj Britaniji. Njihov kumulativni doseg iznosio je čak 134 milijarde prikaza. Gotovo dve trećine tih oglasa činili su upravo „partnership“ oglasi – sadržaj kreatora koji kompanija potom dodatno plaća i promoviše. Kod drugih oglašivača, prema ORL-u, takav sadržaj obično čini svega oko dva odsto oglasa.
Kako prepoznati influensera koji možda nije influenser
Još zanimljiviji tragovi pojavljuju se kada se pogleda ko stoji iza naloga.
Samo 100 kreatora bilo je odgovorno za 74 odsto svih Temu partnership oglasa u posmatranom četvoromesečnom periodu. Zajedno su plasirali više od 1,4 miliona oglasa sa kumulativnim dosegom od 16,9 milijardi prikaza.
ORL je pronašao nekoliko obrazaca koji bude sumnju. Čak 73 od 100 najvažnijih naloga menjalo je korisničko ime najmanje jednom, a jedan čak 15 puta. Samo osam naloga bilo je verifikovano stvarnim identitetom. Iako su oglasi bili namenjeni evropskim korisnicima, 28 naloga bilo je locirano u Rusiji, 19 u Kini, a samo šest u Evropskoj uniji ili Velikoj Britaniji.
Popularno influensersko oglašavanje počiva na jednostavnoj psihologiji: preporuka proizvoda treba da deluje kao da dolazi od osobe, a ne od kompanije. Potrošač ne gleda klasičan oglas već nekoga ko proizvod koristi, pokazuje i preporučuje. Ali, šta ostaje od tog modela ako osoba nije stvarna?
Veštačka inteligencija omogućava proizvodnju gotovo neograničene količine sadržaja uz veoma male troškove. Algoritmi zatim mogu da testiraju šta privlači pažnju, oglašivački sistemi da povećavaju distribuciju onoga što daje rezultate, a kupac na kraju vidi lice, glas i proizvod bez jasne predstave ko je zapravo napravio preporuku.
Problem nije samo etički. U Evropi može biti i pravni. Britanski propisi zabranjuju obmanjujuće oglašavanje, dok evropski AI Act uvodi zahteve za „transparentno označavanje određenog sadržaja generisanog veštačkom inteligencijom„. Advokat Stjuart Lester za Fortune ocenjuje da bi predstavljanje lažnih naloga kao stvarnih ljudi moglo biti obmanjujuće i predstavljati kršenje propisa.
Oglašavanje ulazi u novu fazu
Možda najvažniji deo ove priče nije Temu, već ono što ona najavljuje. „Partnership oglasi“ već su veliki posao za Metu. Kompanija je u prvom kvartalu 2026. saopštila da je njihov godišnji tempo prihoda dostigao 10 milijardi dolara.
Nekada je za influensersku kampanju bio potreban čovek koji će izgraditi publiku, snimiti sadržaj i okupiti pratioce i stvoriti ugled. Sada je moguće napraviti veliki broj naloga, proizvesti ogromne količine jeftinog sadržaja i prepustiti algoritmima da pronađu ono što najbolje prodaje.
Jedan od stručnjaka koje je konsultovao Fortune smatra da ovakva praksa ne mora nužno da znači da Temu pokušava da uradi nešto nedozvoljeno. Moguće je da je pristup jednostavno lakši i jeftiniji. Ali istovremeno očekuje da će dinamičko stvaranje sadržaja, kreatori čiji rad pojačava AI i algoritamska optimizacija kampanja postajati sve prisutniji u oglašavanju.
Internet je godinama učio potrošače da ne veruju svakoj reklami. Društvene mreže su zatim ponudile prividno jednostavnije rešenje – verovati ljudima. Sada će svi morati da nauče nešto novo: najpre proveriti da li iza preporuke uopšte postoji čovek.
