„Nekada je posao direktora marketinga bio relativno jasno definisan: čuvati brend, kontrolisati poruke, osmisliti kampanje i voditi računa da sve što kompanija kaže izgleda i zvuči dosledno. Danas se od marketinga traži nešto mnogo više i teže – da privuče pažnju ljudi koji sve manje žele da slušaju korporativne poruke i sve lakše prepoznaju sadržaj napravljen samo da bi im nešto prodao“ rekao je Erik Toda, nekadašnji marketinški rukovodilac kompanija Snap, Meta, Nike i Airbnb. Ovako je nedavno zaintrigirao slušaoce i na prilično neobičan način pokazao koliko se pravila menjaju.
Toda je objavio je da postaje direktor marketinga kompanije Air, koja razvija AI alate za kreativne poslove. Samo šest sati kasnije dao je otkaz.
Naravno, nije zaista napustio posao posle šest sati. Sve je bilo deo pažljivo osmišljene dokumentarne kampanje u pet nastavaka u kojoj Toda igra prenaglašenu verziju korporativnog rukovodioca opsednutog radom i takozvanom „996“ kulturom ili radnim vremenom od devet ujutru do devet uveče, šest dana nedeljno.
Kampanja je bila uspešna i privukla je pažnju.
Ljudi više ne žele da slušaju brendove
Iza šale i scenarija nalazi se veliko i ozbiljno pitanje: da li je danas dovoljno da direktor marketinga upravlja pričom o brendu ili i sam mora da postane njen deo?
Toda je prihvatio eksperiment jer mu je, kako kaže, dosadilo da bude jedan od rukovodilaca koji kreatore i autentičnost razumeju „u teoriji“. Godinama je prisustvovao prezentacijama o tome kako brendovi moraju biti autentičniji, dok je istovremeno u javnosti prikazivao najkontrolisaniju i najmanje autentičnu verziju sebe.
Tako je to u savremenom marketingu. Kompanije žele da izgledaju „ljudski“, neposredno i spontano, ali njihove poruke često prolaze kroz toliko nivoa odobravanja da na kraju iz njih nestane gotovo sve ljudsko.
Uspon kreatora sadržaja dodatno je promenio očekivanja publike. Ljudi više ne traže samo informaciju. Žele da znaju ko govori, zašto govori, kakav stav ima i postoji li razlog da ga ponovo poslušaju. Upravo zato kreatori često uspevaju tamo gde veliki marketinški budžeti ne uspevaju – stvaraju odnos, a ne samo poruku.
„To ne znači da svaki direktor marketinga mora da postane influenser. Ali, znači da mora da razume zašto su kreatori postali toliko uspešni u osvajanju pažnje“ rekao je Toda.
Sadržaj koji ljudi žele da gledaju
Air je otišao korak dalje. Umesto klasične kampanje za proizvod, kompanija pokušava da napravi sadržaj koji bi publika gledala čak i kada joj niko ništa ne prodaje. Potpredsednik kompanije za sadržaj Ariel Rubin taj pristup objašnjava jednostavnim pitanjem: zašto bi tehnološke kompanije neprestano pravile gotovo identične video-snimke predstavljanja novih funkcija kada marketing može da bude zabava sam po sebi?
„Tu se krije možda najvažnija promena. Marketing više ne mora da prekida sadržaj koji ljudi žele da gledaju. Marketing može postati sadržaj koji žele da gledaju“ predlaže Toda.
Ako kompanija to uspe, menja se i uloga direktora marketinga. Njegov posao više nije samo da odluči šta kompanija treba da kaže, već da razume zašto bi bilo kome bilo dovoljno stalo da to sasluša. Za to su potrebne drugačije sposobnosti: razumevanje kulture i ponašanja publike, osećaj za priču, poznavanje sveta kreatora, spremnost na eksperiment i, možda najteže za velike kompanije, tolerancija prema sadržaju koji nije savršeno ispoliran.
Problem sa savršeno autentičnim
Kada rukovodiocima neko kaže da bi trebalo da postanu vidljiviji i ponašaju se više kao kreatori, reakcija je često potpuno suprotna onome što publika očekuje. Angažuje se bolja produkcija, podešava svetlo, pripremaju se preciznije rečenice i sadržaj prolazi kroz još nekoliko nivoa kontrole.
Rezultat može da bude tehnički savršen, ali ljudski potpuno nezanimljiv.
Toda smatra da publika danas traži više „izloženosti“ – želi da vidi nešto od osobe što nije nestalo tokom pravnih, komunikacionih i korporativnih provera. To, naravno, ne znači da rukovodioci treba da objavljuju svaku misao niti da kompanije odustanu od kontrole reputacionih rizika. Granica između spontanosti i nepromišljenosti i dalje postoji.
Ali,postoji i druga granica: ona posle koje kontrola počinje da uništava upravo onu autentičnost koju kompanija pokušava da proizvede.
Toda ističe da se sve češće ponavlja tvrdnja da je svaka kompanija danas i medijska kompanija. Ako je to tačno, direktor marketinga više nije samo čuvar brenda. Postaje urednik, pripovedač, poznavalac kulture i ponekad jedan od likova u sopstvenoj priči.
Erik Toda možda nije zaista dao otkaz posle šest sati, ali je eksperiment pogodio mnogo ozbiljniju temu. Sadržaj je danas svuda, sve je prezasićeno sadržajem o najveći problem marketinga više nije kako nešto saopštiti. Problem je kako napraviti nešto zbog čega će ljudi uopšte poželeti da obrate pažnju.
