Nekada se kupovina televizora, frižidera ili veš-mašine posmatrala gotovo kao investicija. Uređaj se kupovao sa očekivanjem da će služiti deset, petnaest, možda i dvadeset godina. Danas je računica drugačija. Telefon star pet godina već deluje kao veteran. Kada se pokvari televizor, često prvo proveravamo cenu novog, a tek onda cenu popravke. Kod pojedinih kućnih aparata zamena elektronike može da bude toliko skupa da servis više nema ekonomskog smisla.
Automobili su tehnološki napredniji i bezbedniji nego ikada, ali su istovremeno postali računari na točkovima. Jedan elektronski modul može da pretvori nekada jednostavnu intervenciju majstora u ozbiljan trošak.
Zbog toga se nameće pitanje: da li proizvodi zaista traju kraće nego ranije?
I još važnije – ako traju kraće, kome to odgovara? Odgovor nije jednostavan. Nije svaki kvar dokaz zavere proizvođača. Niti je svaki savremeni proizvod lošijeg kvaliteta od starog.
Ali postoji ekonomski sistem u kojem dugovečnost proizvoda više nije uvek glavni interes proizvođača. Dobro došli u ekonomiju planiranog zastarevanja.
Šta je zapravo planirano zastarevanje?
Planirano zastarevanje nije nova ideja. Evropski parlament ga opisuje kao proizvodnju robe sa namerno ograničenim ekonomskim životnim vekom, koja podstiče potrošače da češće kupuju zamenu. Istovremeno upozorava da ne postoji jedna univerzalno prihvaćena definicija ovog fenomena.
Najpoznatiji istorijski primer vodi nas gotovo jedan vek unazad. Proizvođači sijalica povezani sa takozvanim Phoebus kartelom dvadesetih godina prošlog veka dogovorili su standard kojim je životni vek sijalica ograničavan. Taj slučaj danas se često navodi kao jedan od retkih jasno dokumentovanih primera namernog skraćivanja trajnosti proizvoda.
Savremeno planirano zastarevanje, međutim, mnogo je suptilnije. Proizvod ne mora da bude projektovan tako da se pokvari određenog dana.
Dovoljno je da baterija ne može lako da se zameni. Da rezervni deo košta gotovo koliko novi uređaj. Da softverska podrška prestane. Da novi operativni sistem postane previše zahtevan za stari hardver.
Ili jednostavno da popravka postane toliko komplikovana da potrošač zaključi da je lakše kupiti novo.
Zašto kompaniji nije idealan proizvod koji traje 25 godina?
Zamislimo proizvođača veš-mašina. Kompanija proda uređaj za 600 evra. Kupac je zadovoljan. Mašina radi savršeno narednih 25 godina.
Za kupca – odlična kupovina. Za proizvođača nastaje zanimljiv problem. Sledeću veš-mašinu tom kupcu možda će prodati tek 2051. godine.
Kompanije koje posluju na zrelim tržištima moraju da pronalaze način da nastave rast. Kada skoro svako domaćinstvo već ima frižider, televizor i veš-mašinu, novi kupci više nisu dovoljni.
Prodaja sve više zavisi od zamene postojećih proizvoda. Što je ciklus zamene kraći, tržište je veće.
Uređaj koji prosečan kupac menja na svakih pet godina stvara potpuno drugačiju ekonomiju od uređaja koji se menja jednom u dve decenije.
Tu se krije osnovna ekonomska logika planiranog zastarevanja.
Postoji više načina da proizvod „ostari“
Najjednostavniji oblik je tehničko zastarevanje. Komponenta otkaže. Popravka je skupa ili deo više nije dostupan.
Drugi oblik je funkcionalno zastarevanje. Uređaj i dalje radi, ali više ne može da koristi novi softver ili usluge.
Treći je možda još moćniji – psihološko zastarevanje. Telefon radi. Automobil vozi. Televizor prikazuje sliku.
Ali pojavila se nova generacija. Kamera je bolja. Ekran je nekoliko milimetara veći. Dizajn je promenjen. Proizvod koji je juče bio moderan danas počinje da izgleda staro.
Marketing tada završava posao koji kvar nije uspeo da uradi. Potrošač menja funkcionalan proizvod.
Telefon je savršen primer nove ekonomije
Pametni telefoni najbolje pokazuju koliko se pojam trajnosti promenio. Sam uređaj može fizički da radi godinama. Problem nastaje kada baterija izgubi kapacitet, kada prestanu bezbednosna ažuriranja ili kada nove aplikacije zahtevaju noviji softver.
Drugim rečima, proizvod danas može da zastari bez ijednog pokvarenog dela. Evropska unija upravo zbog toga pokušava da produži životni vek elektronike.
Bacite flašu – bacili ste i 15 dinara: Od 2027. menjaju se pravila u Srbiji
Od juna 2025. na tržištu EU primenjuju se nova pravila ekodizajna i energetskog označavanja za pametne telefone i tablete. Cilj je da uređaji budu izdržljiviji, lakši za popravku i da baterije duže traju. Evropska komisija procenjuje da bi nova pravila prosečan životni vek telefona srednje klase mogla da pomere sa oko tri na 4,1 godinu.
To je važan detalj. Regulator praktično priznaje da životni vek proizvoda više nije samo pitanje kvaliteta. Postao je pitanje ekonomske politike, zaštite potrošača i korišćenja resursa.
Zašto više popravljamo kalkulaciju nego uređaj?
Postoji još jedna velika promena. Nekada je proizvod bio projektovan tako da majstor može da mu pristupi.
Danas su uređaji sve integrisaniji. Komponente su zalepljene. Elektronika je složenija. Pojedini delovi dolaze kao kompletni moduli. Dijagnostika zahteva specijalizovani softver.
Rezultat je paradoks. Tehnologija je napredovala, ali mogućnost jednostavne popravke često nije.
Potrošač zato ne pita samo: „Može li ovo da se popravi?“
Pita: „Da li se isplati popravljati?“
To su dve potpuno različite stvari. Ako popravka televizora košta 300 evra, a novi televizor 450, veliki broj kupaca izabraće novi.
Stari uređaj time postaje ekonomski zastareo pre nego što je tehnički potpuno mrtav.
EU pokušava da promeni matematiku
Evropska unija poslednjih godina pokušava da ovu računicu preokrene. Nova evropska pravila o „pravu na popravku“ stupila su na snagu 30. jula 2024, dok je rok za prenošenje direktive u nacionalne propise država članica bio 31. jul 2026. Pravila obuhvataju proizvode poput veš-mašina, usisivača i mobilnih telefona.
Proizvođači za proizvode obuhvaćene pravilima moraju da omoguće popravku pod razumnim uslovima i pristup rezervnim delovima po razumnoj ceni.
Ako kupac u određenim slučajevima izabere popravku umesto zamene, period odgovornosti prodavca produžava se najmanje 12 meseci.
To nije mala promena. Decenijama je ekonomija masovne potrošnje podsticala zamenu.
Evropa sada pokušava da ekonomsku prednost vrati popravci.
Ali da li proizvodi zaista traju kraće?
Ovde je potreban oprez. Tvrdnja da su „svi stari proizvodi trajali duže“ jednostavno nije tačna.
Sećamo se frižidera koji radi 30 godina. Ne sećamo se deset drugih koji su se pokvarili i završili na otpadu. To je klasična pristrasnost preživljavanja.
Savremeni automobili, na primer, imaju neuporedivo više elektronike i sistema nego automobili od pre četiri decenije. Današnji televizor ima funkcije koje nekada nisu postojale. Moderna veš-mašina troši manje vode i energije od mnogih starih modela.
Složenost ima cenu. Više funkcija znači i više potencijalnih tačaka kvara.
Zato nije svako skraćivanje ekonomskog života proizvoda rezultat namerne strategije.
Ali Evropski parlament već godinama ukazuje na konkretne probleme: proizvode koje je teško otvoriti i popraviti, nedostupne rezervne delove, visoke troškove servisa i softversku zastarelost.
U novijoj analizi iz 2026. Evropski parlament posebno upozorava i na prevremeno digitalno zastarevanje potrošačkih proizvoda i pitanje koliko dugo proizvođači obezbeđuju softverska ažuriranja.
Cena koju ne vidimo na računu
Problem kratkog životnog veka nije samo novac koji potrošač ostavlja u prodavnici. Postoji mnogo veći račun.
Svet je 2022. proizveo rekordnih 62 miliona tona elektronskog otpada, prema Global E-waste Monitoru koji objavljuju ITU i UNITAR.
Od toga je samo 22,3 odsto dokumentovano kao formalno prikupljeno i reciklirano na ekološki odgovarajući način. Ako se trend nastavi, količina elektronskog otpada mogla bi da dostigne 82 miliona tona do 2030. godine.
U tom otpadu nalaze se ogromne količine metala. UNITAR procenjuje da je elektronski otpad nastao tokom 2022. sadržao metale vredne oko 91 milijardu dolara.
Drugim rečima, ne bacamo samo telefone i televizore.
Bacamo bakar, zlato, gvožđe i druge sirovine za čije vađenje je ponovo potrebna energija.
Od prodaje proizvoda do prodaje ciklusa
Najveća promena možda ipak nije u tome koliko uređaji fizički traju. Promenio se poslovni model.
Kompanije više ne žele samo jednu transakciju sa kupcem. Žele odnos koji traje godinama.
Telefon vodi ka cloud pretplati. Automobil ka digitalnim uslugama. Televizor ka platformama i aplikacijama. Štampač ka kertridžima. Aparat za kafu ka kapsulama.
Kraj ere „baci pa kupi novo“? EU uvodi pravo na popravku uređaja
Vrednost kupca više se ne meri samo prvom kupovinom.
Meri se ukupnim prihodom koji kompanija od njega može da ostvari tokom godina.
U toj ekonomiji proizvod je često samo početak. Pravi biznis je ciklus.
Paradoks proizvoda koji traje zauvek
Postoji jednostavan poslovni paradoks. Ako kompanija napravi savršen proizvod koji traje 30 godina, može da stvori veoma zadovoljnog kupca.
Ali istovremeno može da smanji sopstvenu buduću prodaju. Ako napravi proizvod koji traje tri godine, rizikuje reputaciju.
Zato se najveći broj kompanija kreće između te dve krajnosti. Proizvod mora da traje dovoljno dugo da kupac bude zadovoljan.
Ali tržišna ekonomija proizvođača nagrađuje kada se kupac – u nekom trenutku – vrati.
Upravo zato se borba oko prava na popravku, rezervnih delova, baterija i softverskih ažuriranja ne vodi samo oko ekologije.
Vodi se oko veoma velikog pitanja: Ko kontroliše životni vek proizvoda – proizvođač ili njegov vlasnik?
Možda se vraća ekonomija trajnosti
Pritisak sada dolazi sa dve strane. Potrošači žele uređaje koje mogu duže da koriste.
Regulatori žele manje otpada i efikasnije korišćenje sirovina. Evropski parlament je još 2017. naveo da bi 77 odsto potrošača u EU radije popravilo proizvod nego kupilo novi.
Zbog toga bi sledeća velika konkurentska prednost mogla da bude upravo ono što je industrija decenijama postepeno potiskivala. Trajnost.
Proizvođač koji može da kaže da će za njegov uređaj rezervni delovi postojati deset godina, da se baterija može promeniti i da će softver dugo dobijati podršku možda će ponovo imati snažan argument pred kupcem.
- Kraj jedne ere u Berkshire Hathawayu: Voren Bafet predao poslednju veliku funkciju sinu Hauardu
- Kako da pojačate pamćenje i raspoloženje?
- Toyota sprema milijarde za fabrike budućnosti: Za automatizaciju će biti potrebno 400.000 robota
- Postao je milioner sa 27 godina, a danas je milijarder: Dilan Tejlor savetuje mlade
- Singapur – Kako je siromašno ostrvo bez prirodnih resursa postalo jedna od najbogatijih zemalja sveta
Jer potrošači polako shvataju jednu stvar. Najjeftiniji proizvod nije nužno onaj sa najnižom cenom na polici.
Najjeftiniji je onaj koji ne morate ponovo da kupite za tri godine.
A to bi moglo da promeni ekonomiju potrošnje mnogo više nego što danas izgleda.
