Lady Gaga slaže grickalice na police, briše pod i radi za kasom. Zatim se okreće prema kameri i na japanskom pita: „Želite li da radite u FamilyMart-u?“
Trideset sekundi reklame dovoljno je da privuče pažnju. Jedna od najvećih svetskih pop zvezda teško da je osoba koju biste očekivali za kasom japanske prodavnice. Ali FamilyMartova kampanja nije zanimljiva samo zbog toga što je kompanija angažovala zvezdu kakva je Lady Gaga. Danas je veliki izazov pa i poslovni problem: kako pronaći radnike kada ih na tržištu jednostavno nema dovoljno i kako posao koji mladi više ne smatraju privlačnim učiniti vrednim njihovog interesovanja?
FamilyMart, drugi najveći lanac prodavnica mešovite robe u Japanu („konbini“ na japanskom), pokušava upravo to. Celebrity kampanju prati promena pravila koja su dugo važila u ovom delu japanske maloprodaje. Zaposlenima je sada dozvoljeno više slobode u izboru boje kose, kao i prilagođavanje uniforme ličnom stilu i uverenjima. Naizgled mali ustupci zapravo predstavljaju prilično značajan zaokret u industriji poznatoj po strogim standardima izgleda i ponašanja zaposlenih.
Zašto bih radio baš kod vas?
Japan se već godinama suočava sa problemom koji će sve više zemalja morati da rešava: stanovništvo stari, broj radno sposobnih ljudi opada, a poslovi ne nestaju zajedno sa njima.
Prema podacima koje prenosi The Japan Times, 68,2 odsto japanskih kompanija zapošljava strane radnike prvenstveno zbog sada već hroničnog nedostatka domaće radne snage, dok 60 odsto kompanija prijavljuje ozbiljan manjak zaposlenih. Među kompanijama koje već zapošljavaju strance, gotovo dve trećine navode da bi bez njih poslovanje bilo poremećeno, dok 15,6 odsto procenjuje da bi gubitak stranih radnika mogao da ugrozi kontinuitet poslovanja ili čak dovede do zatvaranja.
U takvom okruženju menja se i odnos snaga. Kompanija više ne postavlja samo pitanje: „Zašto bismo zaposlili vas?“ Sve češće mora da odgovori na pitanje kandidata: „Zašto bih radio baš kod vas?“
Tu FamilyMart kampanja postaje zanimljivija od same pojave Lady Gage. Ako deset prodavnica nudi sličan posao, slične smene i sličnu platu, kandidatu je potreban razlog da izabere jednu od njih. FamilyMart pokušava da ga pronađe u većoj slobodi, fleksibilnijoj radnoj kulturi i poruci da zaposleni ne mora da izgleda potpuno isto kao svi ostali da bi dobro radio svoj posao.
To je mala promena pravila, ali velika promena perspektive.
Poznata ličnost može da dovede kandidata, ali…
Angažovanje Lady Gage pritom rešava još jedan problem klasičnog zapošljavanja. Oglas za posao uglavnom vide ljudi koji posao već traže. Globalnu zvezdu vide i oni koji o promeni posla uopšte nisu razmišljali. U tome je prava marketinška vrednost kampanje. Ne pokušava samo da prikupi prijave već da promeni predstavu o čitavoj kategoriji poslova. Rad u konbiniju, koji kandidatu može izgledati isto bez obzira na to čije ime stoji iznad vrata, FamilyMart pokušava da predstavi kao nešto manje rigidno, savremenije i otvorenije različitim ljudima.
Kako podsećaju anlatičari kojima je ovaj marketinški potez Japanaca privukao pažnju, Lady Gaga može da privuče i dovede kandidata do formulara za prijavu. Ne može umesto kompanije da organizuje smene, smanji preopterećenost zaposlenih, popravi odnos menadžera prema njima ili poveća platu.
Upravo na to upozoravaju stručnjaci. Slobodnija boja kose i mogućnost ličnog izražavanja mogu posao učiniti privlačnijim, ali zadržavanje zaposlenih i dalje zavisi od mnogo prizemnijih stvari: rasporeda, obima posla, upravljanja i zarade.
„Tu je jedna od važnijih lekcija za kompanije koje pokušavaju da izgrade poželjan imidž poslodavca. Employer branding ne može dugoročno da popravi iskustvo zaposlenih koje je loše. Štaviše, dobra kampanja i loša realnost mogu napraviti još veći problem, jer između obećanja i iskustva nastaje jaz koji zaposleni veoma brzo prepoznaju“ pišu analitičari Inc.com.
Više nije dovoljno objaviti oglas
Nedostatak radne snage menja i samu logiku zapošljavanja. Decenijama su kompanije mogle da određuju uslove i čekaju kandidate koji su spremni da im se prilagode. Kada kandidata nema dovoljno, prilagođavanje se kreće u oba smera.
Zato FamilyMart-ov potez nije priča o boji kose niti samo još jedna celebrity kampanja. Kompanija je shvatila i prihvatila da u borbi za radnike možda mora da promeni nešto više od oglasa za posao. Demografska slika realnosti smanjuje broj ljudi koji mogu da rade, poslodavci će sve teže moći da rešavaju problem samo većim budžetom za regrutaciju. Moraće da preispituju pravila koja su nekada smatrali neupitnim, kulturu koju nude, fleksibilnost koju dozvoljavaju i razloge zbog kojih bi neko izabrao baš njih.
„Lady Gaga može da učini da milion ljudi pogleda oglas za posao. Ali, tek ono što ih čeka kada dođu na posao odlučuje da li će ostati“ poslednje je upozorenje analitičara.
