Kada je MTV počeo da emituje program 1. avgusta 1981. godine, prve slike bile su odbrojavanje za lansiranje svemirskog šatla, snimci Apola 11 i astronaut koji na Mesecu postavlja zastavu MTV-ja. Zatim je usledila rečenica „Dame i gospodo, rokenrol“, a prvi emitovani spot bio je „Video Killed the Radio Star“ grupe The Buggles.
Četrdeset pet godina kasnije, MTV je deo istorije popularne kulture, ali priča o tome kako je nastao danas zvuči gotovo jednako zanimljivo kao i ono što je kasnije napravio. Jer ljudi koji su stvarali MTV uglavnom nisu znali kako se pravi televizija. I upravo je to bila ideja.
Jedan od osnivača MTV-ja Tom Freston imao je 33 godine kada je došao na razgovor za posao. Iza njega nije bila karijera u medijima, već osam godina provedenih u Indiji i Avganistanu, propao posao sa odećom i poduži spisak dugova. Nikada nije radio na televiziji. Za većinu kompanija bila bi to prilično neobična biografija kandidata za posao u novom televizijskom projektu. U MTV-ju je predstavljala gotovo idealnu preporuku.
„Tražimo ljude koji nemaju apsolutno nikakvo iskustvo rada na televiziji“, rekli su mu na intervjuu.
Freston, koji će kasnije voditi Viacom, danas smatra da je to bila jedna od najpametnijih odluka koju je kompanija donela. Nisu samo njemu dali šansu. Namerno su zapošljavali ljude koji nisu dolazili iz televizijske industrije. Pošto nisu znali kako bi televizija „trebalo“ da izgleda, morali su da pronađu sopstveni način da je naprave.
Neznanje o pravilima kao prednost
Iskustvo je gotovo uvek poželjna stavka u poslovnoj biografiji. Ali, iskustvo ponekad ima i manje vidljivu cenu: zajedno sa znanjem o tome kako se nešto radi dolazi i čitav niz pretpostavki o tome kako nešto mora da se radi.
Ljudi iz televizijske industrije početkom osamdesetih dobro su poznavali medijska pravila. MTV-ju su, međutim, bili potrebni ljudi koji još nisu naučili da neka od tih pravila ne smeju da se prekrše. Njihovo neiskustvo nije bilo nedostatak stručnosti koji je kompanija tolerisala, već način da se napravi nešto što neće ličiti na postojeću televiziju.
„U toj ideji krije se poslovna lekcija koja 45 godina kasnije možda vredi još više. U periodima velikih promena kompanijama je potrebno iskustvo, ali im je potrebna i sposobnost da postojeće znanje ne pretvore u granicu mogućeg. Ponekad novo rešenje lakše vidi čovek koji nije proveo dvadeset godina učeći zašto se nešto oduvek radilo na isti način“ u intervjuu za Masters of Scale rekao je Freston.
Freston iz vremena MTV-ja izdvaja još jedno pravilo koje je oblikovalo kompaniju: potrošač dolazi prvi. MTV je zavisio od kablovskih operatera, oglašivača, muzičara i diskografskih kuća i svi su imali svoje interese. Ipak, tadašnji rukovodilac Bob Pitman insistirao je da je najvažnije napraviti vezu sa publikom. Ako ljudi zaista žele MTV, verovali su, ostali poslovni problemi postaće lakše rešivi.
Čuvena kampanja „I Want My MTV“ bila je praktična demonstracija tog principa. Kablovski operateri nisu bili oduševljeni kanalom koji im je uzimao deo marže, pa je MTV zaobišao industrijsku hijerarhiju i obratio se direktno publici, pozivajući gledaoce da od svojih kablovskih operatera traže MTV.
„Za tadašnje poslovne običaje to nije bio naročito učtiv potez. Ali publika je dobila ono što želi, a MTV ono što mu je bilo potrebno – distribuciju i uticaj“ rekao je Freston.
Kompanija postaje nalik ljudima koje zapošljava
Treći deo Frestonove poslovne filozofije odnosi se na kulturu kompanije. Kreativnost i spremnost na rizik nisu posmatrane kao lepo napisane korporativne vrednosti, već kao konkurentska prednost koju treba štititi. Zaposlenima se stalno ponavljalo da rade u kreativnoj organizaciji i da imaju dozvolu da rizikuju. U vreme kada su kompanije imale prilično stroga pravila oblačenja, Freston ih je ukinuo. Želeo je da ljudi u MTV-ju izgledaju kao ljudi koje sreće u njujorškom metrou, odnosno kao publika kojoj se televizija obraćala.
Ali, slobodna kultura nije značila da je svejedno ko će biti zaposlen. Naprotiv. Freston je verovao da jedan pogrešan izbor može vremenom promeniti čitavu organizaciju. Zaposleni koji ne zadovoljava standarde kasnije može zapošljavati ljude slične sebi i tako se ono što je kompaniju činilo posebnom polako gubi. Kultura, prema tom shvatanju, ne nestaje preko noći. Ona erodira čovek po čovek, zapošljavanje po zapošljavanje.
Zbog toga priča o 45 godina MTV-ja nije samo nostalgija za vremenom kada su muzički spotovi menjali popularnu kulturu. Podsetnik je da kompanija koja želi da napravi nešto što još ne postoji možda ne treba da traži samo ljude koji najbolje poznaju ono što već postoji.
To ne znači da iskustvo više nije važno, niti da je neznanje samo po sebi prednost. Ali postoji velika razlika između znanja i zarobljenosti postojećim pravilima. Najbolji timovi verovatno trebaju i jedno i drugo – ljude koji znaju šta je do sada funkcionisalo i one koji imaju dovoljno slobode da pitaju zašto bi tako moralo da bude i ubuduće.
MTV je pre 45 godina svoju opkladu stavio na ovu drugu grupu. Zaposlio je ljude koji nisu znali kako se pravi televizija, usmerio ih na publiku i dao im dozvolu da krše pravila industrije.
Ispostavilo se da su upravo zato napravili televiziju kakva do tada nije postojala.
