Britanska robna marka Dr.Martens prošla je test vremena. Dr.Martens je izdržao nepunih 80 godina, opstao i upisao se u istoriju obuće.
Prvobitna ideja da se proizvodi radna obuća, prevazišla je trendove kroz decenije. Dr.Martens je preživeo i pank stil 90-ih, pop i hipsterske trendove i stigao do influenserske estetike i kulture. Kad čujete za robnu marku Dr.Martens, ne samo da vam je ime poznato, već ste zamislili prototip njihove kožne duboke čizme sa vidljivim šavom i pertlama, otporne na sve vremenske uslove. Mnogi će reći ’neuništive’.
Koja je tajna opstanka jedne ovakve kompanije koja ne odustaje od prvobitnog dizajna i koja uvek ispliva bez obzira na modne trendove i potražnju kupaca?
Dr.Martens veran genima
Na ovogodišnjem Fast Company Innovation Festival, globalni kreativni direktor robne marke Dr.Martens, Daren Leon Mekoj otkrio je šta je to što ovaj brend čini kultnim i kako su rogobatne i radničke cipele postale, u neku ruku, klasik.
Nasleđe ima veze sa jednostavnošću više nego sa trendovima, mišljenje je Mekoja.
„Ja sam osoba koja je opsednuta DNK robne marke“, rekao je prisutnima. Ostati veran genima brenda Dr.Martens njegov je prioritet kao kreativnog direktora i smernica koju koristi u svakom novom projektu u kompaniji.
„To je način na koji brend opstaje godinama“, rekao je i dodao nekoliko ključnih faktora koji su obavezni i prateći.
Oduprite se trendovima
Mekoj je rekao da uvek postoji iskušenje da se jedna robna marka „gura“ u nove sfere. Dok je radio sa drugim brendovima poput Adidas-a i North Face, naučio je da kompanije ne moraju uvek da prate trendove kako bi ostale relevantne. Sagovornici su potvrdili da se ciklusi trendova danas „zatvaraju“ mnogo brže nego ranije i to je realnost. Na ovo je Mekoj odgovorio:
„Ali, strategija koja ipak odoleva vremenu je edukacija kupaca i osvežavanje njihovih sećanja i emocija koje su vezane za priču o jednom brendu. Uobičajeno je da kompanije osećaju pritisak da moraju da izbacuju novitete, da uvode nove proizvode, ali naučio sam da postavim pitanje „Da li je to vredno?“. Ako se promene uvode, one ne moraju biti radikalne“, dodao je.
Dr.Martens proizvodi i promoviše svoje klasične cipele, model 1460 i Jadon čizme, kao i 1461 oksford model cipela. Eksperimentišu sa različitim vrstama kože i u nijansama menjaju i prilagođavaju stil, ali istraživanja i promene svode na minimum po rečima kreativnog diretora Mekoja.
Dr.Martens i kupci
„Ako jedan brend nije spreman da vidi svoje kupce uživo, onda gubi vreme. Poseta prodavnici je najjednostavniji način da direktno od kupaca dobijete informacije, njihove uvide i da dobijete inspiraciju. Od njih ćete saznati kako bi oni stilizovali obuću, šta traže i kako komuniciraju sa brendom“, ispričao je Mekoj o važnosti ličnog kontakta sa kupcima.
Preporučio je kreatori robnih marki obrate pažnju na to šta „odjekuje kod mlađih generacija, jer su oni i kupci i dobre smernice i pokazatelji šta će biti popularno u bliskoj budućnosti“. Rekao je:
„Dr.Martnes ima veliki tim zaposlenih iz generacije Z i neprestano se u kompaniji prikazuju Instagram objave sa mladim ljudima koji nose cipele u svakodnevnim okruženjima, u parkovima, na festivalima, događajima, skupovima ili u laganim šetnjama ulicom“.
Jačajte intelektualnu svojinu
Uspešnim kompanijama potreban je dobar proizvod, ali brendiranju je potrebna dobra intelektualna svojina.
„Kada posetite prodavnicu Dr.Martens, njeni zidovi su crni, baš kao boja prepoznatljive kože. Fotografije na Instagramu su mešavina video-snimaka sa ’zrnastim’ efektima, filterima toplih tonova i jarkih fotografija sa jakom rasvetom i blicom na kojima su ljudi koji hodaju ulicom, sede na betonskim stepenicama ili se okupljaju u gradskim masama. Sve to doprinosi intelektualnoj svojini brenda, ili grandž, vintidž vibraciji koja se svakom potencijalnom kupcu pojavi pred očima kad pomisle na brend“, otkrio je Mekoj tajnu koju svaka robna marka treba da prihvati kao istinitu.
Brendovi koji uspevaju su oni koji nikada ne gube iz vida odakle potiču. Mekoj je tokom panela više puta naglasio da se Dr.Martens uvek vraća svojoj srži.
„Dr.Martens je 40-ih bio simbol pobune i napornog rada. Postao je sinonim za radničku klasu, britansku kulturu i ličnu snagu, za sve što je i danas važno. Vratite se onome što vaš brend čini posebnim. Nemojte to nikada zaboraviti“, zainteresovanu publiku je posavetovao kreativni direktor čuvene robne marke Dr.Martens Daren Leon Mekoj.
